隨著全球化進程不斷深入，中國品牌國際化正從單純的產(chǎn)品貿(mào)易，邁向更深層次的文化價值輸出。《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》（以下簡稱“十五五”規(guī)劃建議）明確提出，要“培育優(yōu)秀文化企業(yè)和品牌”“鼓勵更多文化企業(yè)和優(yōu)秀文化產(chǎn)品走向世界”。
在此背景下，洋河股份（以下簡稱“洋河”）緊抓時代機遇，通過高端平臺塑造、全球傳播矩陣構建及本土化文化深耕，系統(tǒng)推進品牌國際傳播工作，從“產(chǎn)品出海”走向“文化出海”，為中國白酒品牌的國際化傳播提供了可觀察的實踐樣本。
以高端平臺為錨：完成世界核心場景“入場”
“十五五”規(guī)劃建議提出“擴大高水平對外開放，開創(chuàng)合作共贏新局面”“推動貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展”。在此進程中，中國品牌“走出去”，比拼的不再只是規(guī)模擴張能力，更是能否進入國際公共空間、參與國際敘事的能力。
與商業(yè)賣場和展銷平臺相比，國際政經(jīng)會議、外交往來和多邊交流場合，往往更具象征意義和權威性。這些場景既是信息與共識的匯聚點，也在無形中塑造著外界對國家、產(chǎn)業(yè)和品牌的整體判斷。能否進入這些核心場景，是品牌是否被視為國際公共敘事的一部分。
對此，洋河將高端平臺作為國際傳播的重要抓手，通過對接外交資源和國際事務平臺，逐步提升品牌在世界舞臺上的可見度與識別度。進入外交部服務中心采購體系、出現(xiàn)在APEC相關國宴，以及在上合組織峰會、達沃斯論壇等國際場合的亮相，洋河正借助高信任度場景，讓洋河的品牌形象進入更廣闊的國際傳播視野。在這一過程中，洋河不只是“出現(xiàn)”，而是在全球語境中逐步形成穩(wěn)定、清晰的品牌認知。
以傳播矩陣為橋：推動品牌認知“破圈”
如果說進入高端平臺解決的是“被誰看見”的問題，那么真正決定品牌國際影響力的，是“如何被理解”。“品牌出海已從‘可選項’變?yōu)椤剡x項’。”品牌聯(lián)盟董事長、中國品牌節(jié)主席王永指出，“其核心是從‘賣產(chǎn)品’升級為‘塑品牌’、建立信任、共創(chuàng)價值。”真正有效的國際傳播，需要通過多層級、多媒介的協(xié)同發(fā)聲，將品牌價值轉化為可被不同文化背景理解的語言體系。
對此，洋河不斷完善全球傳播矩陣，通過國際活動、主流媒體合作與內(nèi)容共創(chuàng)，提升品牌敘事的穿透力。2025年，洋河攜手新華網(wǎng)推出“中國宴”系列活動，走進泰國、新加坡等重點市場，以“酒”為媒介，將中國白酒的非遺釀造技藝、真年份品質(zhì)與東方審美理念，轉化為國際受眾可感知、可體驗的文化敘事。同時，洋河在海外市場加強與當?shù)刂髁髅襟w合作，通過深度報道與在地化表達，增強品牌傳播的文化貼合度。例如在泰國市場，圍繞中泰建交50周年節(jié)點，相關活動內(nèi)容在主流華文媒體刊發(fā)，有效深化了品牌在當?shù)厝A人精英圈層中的認知基礎。通過多層級、多媒介的協(xié)同發(fā)聲，洋河實現(xiàn)了品牌認知在不同文化背景下的破圈擴散，使品牌故事在不同文化背景中獲得持續(xù)回響。
以本土扎根為本：實現(xiàn)品牌價值“沉淀”
據(jù)悉，在塞爾維亞“開放巴爾干”國際酒類博覽會上，塞爾維亞總統(tǒng)武契奇先生駐足洋河展區(qū)，在品鑒夢之藍后，對其綿柔口感稱贊“pretty good”，并欣然留下親筆簽名。這些來自不同文化背景、不同政治語境下的肯定，為洋河多年來的國際化布局寫下了直觀而有力的注腳。
但真正可持續(xù)的國際化，并不止于被認可，更在于能否在當?shù)厥袌鲩L期存在、穩(wěn)定生長。洋河將文化交流中心與品牌體驗店作為推動本土化融合的重要支點，讓品牌在海外市場實現(xiàn)長期、穩(wěn)定地存在。2025年，洋河在柬埔寨、泰國、馬來西亞、加拿大、美國等地設立文化交流中心，并同步推進免稅渠道形象體驗店建設，通過品鑒會、文化沙龍、藝術展覽等形式，在當?shù)厣鐓^(qū)持續(xù)開展交流。這種“長期在地”的方式，使品牌從展示者轉變?yōu)閰⑴c者，增強了文化親和力與信任基礎。
數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，洋河海外銷售額實現(xiàn)連續(xù)五年增長，品牌覆蓋六大洲86個國家和地區(qū)。在免稅渠道整體承壓的背景下，洋河實現(xiàn)23%的逆勢增長，韓國免稅渠道持續(xù)保持銷量領先。市場的反饋表明，高端場景塑造、文化傳播與精細化運營之間，正在形成良性協(xié)同。
“中國品牌的發(fā)展過程，實際上是中國經(jīng)濟往高質(zhì)量轉型的縮影，也是中國經(jīng)濟向更高附加值成長的過程。品牌崛起不僅僅是單個企業(yè)的成功，更反映了中國經(jīng)濟競爭力的提升。”清華大學公共管理學院教授、國情研究院副院長鄢一龍說道。從“產(chǎn)品出海”到“文化出海”，洋河的實踐表明，中國品牌正以更成熟、更自信的姿態(tài)走向世界。（劉晗旭 曾丹）
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