川觀(guān)智庫(kù)研究員 朱煒琳
今年暑期，從LABUBU席卷全球潮玩市場(chǎng)，到上海博物館《金字塔之巔：古埃及文明大展》文創(chuàng)活動(dòng)及周邊衍生產(chǎn)品收入突破4.4億元，文化創(chuàng)意消費(fèi)的“現(xiàn)象級(jí)”案例不斷涌現(xiàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模超19萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.1%，其中文化新業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力，研發(fā)投入和投資規(guī)模保持增長(zhǎng)。
“爆款”涌現(xiàn)的背后也暴露出一些問(wèn)題。賽迪智庫(kù)最新發(fā)布的《我國(guó)文化創(chuàng)意消費(fèi)品發(fā)展特征、問(wèn)題與建議》報(bào)告指出，盡管2024年我國(guó)文化創(chuàng)意消費(fèi)品出口額穩(wěn)居全球首位，仍存在原創(chuàng)能力不足、IP生態(tài)薄弱、監(jiān)管滯后等結(jié)構(gòu)性矛盾，重點(diǎn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)顯著與IP生態(tài)薄弱。報(bào)告指出，我國(guó)文化創(chuàng)意消費(fèi)品原創(chuàng)IP深度與生命周期存在顯著差距。相較于迪士尼等國(guó)際巨頭構(gòu)建的“內(nèi)容創(chuàng)作—情感連接—衍生變現(xiàn)”的完整IP培育體系，國(guó)內(nèi)企業(yè)多依賴(lài)碎片化設(shè)計(jì)或短期爆款策略，缺乏深厚的故事背景和持續(xù)的情感維系機(jī)制，導(dǎo)致生命周期普遍較短、用戶(hù)黏性不足。此外，內(nèi)容矩陣寬度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力亟待拓展。國(guó)際頭部企業(yè)已形成跨媒介、多場(chǎng)景的立體化內(nèi)容生態(tài)，相比于國(guó)際頭部IP成熟的“影視+樂(lè)園+游戲+流媒體+產(chǎn)品”閉環(huán)模式，國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)務(wù)布局相對(duì)單一。如我國(guó)博物館文創(chuàng)消費(fèi)品中，多數(shù)為“文物圖騰+通用載體（如水杯、玩具、文具）”模式，缺乏多元化的內(nèi)容載體和體驗(yàn)場(chǎng)景支撐。
配套支撐體系有缺失，版權(quán)保護(hù)與本土化能力成出海掣肘。一方面，常見(jiàn)的盜版侵權(quán)問(wèn)題，嚴(yán)重削弱產(chǎn)品的核心價(jià)值和創(chuàng)作動(dòng)力。另一方面，對(duì)比一些成熟的全球化IP本地化策略，我國(guó)企業(yè)普遍缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化語(yǔ)境、審美偏好的深度解碼能力，生硬輸出本土文化符號(hào)引發(fā)與海外消費(fèi)者的認(rèn)知隔閡，導(dǎo)致文化適應(yīng)性不足阻產(chǎn)品出海。涵蓋本地化營(yíng)銷(xiāo)、合規(guī)運(yùn)營(yíng)等的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)體系尚待健全。
監(jiān)管體系亟待進(jìn)一步健全，非理性消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議。盡管已印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引(試行)》等法規(guī)，但圍繞文創(chuàng)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)整體潛在風(fēng)險(xiǎn)仍可進(jìn)一步完善制度設(shè)計(jì)。比如，商業(yè)場(chǎng)景誘導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)多，許多線(xiàn)下商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等紛紛布局“二次元經(jīng)濟(jì)”，線(xiàn)上直播間通過(guò)話(huà)術(shù)誘導(dǎo)刺激沖動(dòng)消費(fèi)。更有甚者，部分評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)與廠(chǎng)商合謀，將普通文化創(chuàng)意消費(fèi)品包裝為“稀缺理財(cái)產(chǎn)品”，再經(jīng)由二手交易平臺(tái)炒作價(jià)格泡沫。這種人為制造的“投資屬性”，使文化創(chuàng)意消費(fèi)品異化為投機(jī)工具，扭曲其審美與娛樂(lè)本質(zhì)，更誘發(fā)攀比消費(fèi)。
針對(duì)這些問(wèn)題，賽迪智庫(kù)建議，需通過(guò)系統(tǒng)性創(chuàng)新構(gòu)建“內(nèi)容深耕+科技賦能+生態(tài)協(xié)同”的新型產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)文創(chuàng)消費(fèi)品從流量經(jīng)濟(jì)向價(jià)值經(jīng)濟(jì)躍升。一是從政策體系方面入手加快文化創(chuàng)意消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，將“爆品思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)”，推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意消費(fèi)品融合升級(jí)。二是增加國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作，培育具有全球影響力的文創(chuàng)消費(fèi)品企業(yè)，推動(dòng)中國(guó)文化 IP 走向世界。三是制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類(lèi)分級(jí)制度，完善產(chǎn)業(yè)治理體系，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)走規(guī)范、進(jìn)階的健康可持續(xù)發(fā)展之路。
【未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載！聯(lián)系電話(huà)028-86968276】
