川觀新聞記者 周顯彬 周偉 王型芳/ 文 華小峰/圖
7月的赤水河谷，蒸騰的熱浪裹挾著濃郁的酒香。傍晚時分，貴州省仁懷市茅臺鎮1915廣場旁的酒業一條街，金醬酒業的門店經理老李站在玻璃柜臺后，目光追隨著街上來往的車輛。一輛黑色轎車已經第三次緩慢駛過店門，這一次終于停了下來。
“進來嘗嘗我們的新酒？”老李熱情地招呼道。這間半個月前新開的門店，在當下略顯冷清的街道上顯得格外醒目。
茅臺鎮被稱為“中國第一酒鎮”，也是中國醬酒的核心腹地。近十年來，這個群山環抱的小鎮見證了一個產業的崛起與深度調整。從2014年到2024年，貴州醬酒產量在全國的占比從4%躍升至11.9%，市場規模從10%擴張到30%。鼎盛時期，仁懷市每兩個常住人口中就有一個從事與白酒相關的行業。如今，當行業進入深度調整期，這座“中國酒都”正在經歷一場脫胎換骨的蛻變。
醬酒變局
十年間“從過熱到出清”
茅臺酒廠生產區，工作人員指著堆積在車間中央的酒醅介紹：“這是準備第七次取酒的酒糧，每一輪次酒的風味都各不相同。”
“12987”這個數字密碼，在過去十年間幾乎成為醬酒行業的通關密語。一年周期、兩次投糧、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒——這套工藝體系不僅定義了醬酒的品質標準，更在市場營銷中發揮了意想不到的作用。酣客酒業創始人王為回憶說：“2016年我們做市場推廣時，光是講解這套工藝就能讓消費者產生強烈的信任感。”
“它只是工藝的局部表達，真正的醬酒體系遠比這個復雜。”時至今日，醬酒產業的核心技術專家們普遍認為，這套口訣已不足以概括醬酒的靈魂。
事實上，醬酒的崛起并非偶然。1979年第三屆全國評酒會初次確立醬香香型，并以茅臺為標桿，奠定其行業地位。此后幾十年，茅臺鎮上的酒企如眾星拱月，共同托起醬酒的黃金時代。
2015年前后，醬酒熱潮初現端倪。酣客、肆拾玖坊等新銳品牌以社群營銷、眾創模式異軍突起；金醬、無憂等本土企業則憑借差異化打法站穩腳跟。茅臺鎮酒商蘇創至今記得，他在路邊支個小攤，一噸基酒曾賣出56萬元的“天價”。
品類紅利的釋放對于中國白酒產業來說并不少見，但是往往伴隨著行業格局的深刻變革。20世紀80年代中后期，瀘州老窖、五糧液先后領跑中國白酒行業，正是借助了濃香品類的起勢。而在上一輪行業調整前后，茅臺帶領醬香型白酒迎來風口，也分享了一輪周期中最大的品類紅利和市場紅利。
茅臺鎮在2015—2021年間迎來爆發式增長。醬酒品類被認為“遍地黃金”，產區也從貴州擴張至四川乃至廣西等省份，產業資本、投機資本以及非醬酒企蜂擁而入。而作為極核的茅臺鎮無意中收獲了最多的“流量”。
數據顯示，仁懷市酒類企業數量最高峰時超過1900家，窖池總數達12萬口。在茅臺鎮中國酒文化城附近經營酒坊近20年的趙剛回憶：“前幾年，隨便一個酒廠門口都停滿了全國各地來拉貨的車。”
轉變，出現在2022年冬天，11月底的茅臺鎮氣溫驟降，與之同步的是醬酒市場的急劇降溫。
隨著行業調整期的到來，低效產能和同質化競爭成為醬酒行業的致命傷。仁懷市揮刀“瘦身”，通過“三個一批”（清理退出一批、兼并重組一批、改造提升一批）策略，將1900多家酒企縮減至868家，淘汰窖池8萬余口。
品類紅利爆發之后的出清，對于每一個產區都是必經之路，仁懷這一次的操作更加精細化，為行業騰出高質量發展的空間。
仁懷市酒業協會副秘書長楊必剛介紹，這一輪的產能出清并未導致產業規模萎縮。2024年，遵義市白酒產業實現產值1408億元，同比增長10.9%；仁懷市GDP突破1900億元，躋身西部百強縣（市）前三甲。這種“量減質升”的態勢，標志著行業開始步入高質量發展軌道。
“多強”并立
從“搭便車”到“造自己的車”
在茅臺鎮椿樹村，一個四川老板做了一件“出格”的事——建了一座五星級酒店，而不是像其他同行那樣在這個寸土寸金的核心產區建窖池累產能。這位老板就是衡昌燒坊的鄧鴻，他的邏輯很簡單：“茅臺鎮不缺酒廠，缺的是讓人眼前一亮的體驗。”
從“賣酒”到“賣生活方式”，鄧鴻的選擇折射出貴州醬酒的發展新趨勢。從“12987”的賣酒口訣向“賣生活方式”轉變，這一項正在席卷貴州白酒產業上下的頂層設計，可追溯至貴州省政府的戰略規劃與政策引導，被視為貴州白酒產業的一次深刻轉型。正如中國酒業協會理事長宋書玉所言：“瓶中的酒很精彩，瓶外的世界更加精彩。”
無論是濃香、醬香還是清香，縱觀當前的中國白酒產業，一個產區的小環境內，中小酒企往往“傍龍頭”生存，產品包裝、宣傳話術向龍頭靠攏。但在茅臺鎮，這種模式已來到新的拐點。
2023年以來，貴州醬酒企業紛紛開啟“去茅化”轉型：習酒主打“民本”情懷，金沙酒業強調“醇柔醬香”，珍酒綁定“美酒+美食”場景，安酒則高舉“舒適生活”旗幟……而在地理上，關于赤水河左岸、右岸、上游的定位標簽，也在重新塑造獨特氣質。
“學茅臺，釀好酒”仍是共識，但企業更需在“求同”與“求異”之間找到平衡，這也顯示了企業對于轉型的理解和實踐。“貴州白酒圓桌會議每年都在強調‘一超多強’的格局，但‘多強’必須找到自己的路。”有熟悉當地酒業的業內人士說。
“過去十年我們搭的是茅臺的便車，現在要造自己的車。”在茅臺鎮深耕三十年的夜郎古酒業董事長余方強作出如此判斷。盡管行業整體承壓，但主打差異化的一些品牌仍保持兩位數增長。比如，酣客酒業通過社群營銷實現逆勢增長，其“封壇定制”業務同比增長40%；真工酒業聚焦“精品路線”，客單價提升35%；遠明老酒則獲得“中國醬香酒線上銷量領軍者”的市場肯定。
據權圖工作室統計，2024年中國醬酒產能實現約65萬千升，同比下降13.33%，為自2019年以來首次下降。同時，醬酒行業銷售規模2400億元，利潤970億元，同比分別增長4.35%和3.19%，增速明顯放緩。
“把大的做強”“把小的做精”，在“大而強”“小而美”并生的時代到來之前，貴州白酒業至少還有一到兩輪的兼并整合。有業內人士表示，產業高質量發展戰略與數百噸、一兩千噸低效產能的持續出清之間并不矛盾。
新周期
答好 “釀好酒”+“賣好酒”的考題
行業的調整期，往往也是價值回歸的契機。茅臺集團名譽董事長季克良曾言：“在困難的時候，我們要從容；在不好的時候，我們要淡定。”這句話如今成為許多貴州酒企的生存哲學——堅守品質、尊重規律、敬畏市場、穿越周期。
前幾年的醬酒熱潮，像極了濃香白酒的“黃金十年”。而在2020年前后，仁懷市酒業協會會長呂云懷等人就曾大膽預測，大多數醬酒企業還得重走一遍濃香曾走過的路。
余方強也認為，醬酒行業的未來很可能復制濃香白酒的格局——龍頭穩固，少數品牌躋身“多強”，大多數企業則需轉向精品化。“其實，目前在渠道、品牌等方面，我們依然是在走濃香走過的路，只是速度更快一些。”
在茅臺鎮赤水河畔的釀酒車間里，成義燒坊古法釀制技藝第七代傳承人方廷本正指導工人進行“高溫堆積”工序。他說，“醬酒是時間的藝術。三年出酒，五年上市，沒有捷徑可走。”
除了品質的堅持，營銷方面的創新則是醬酒產業一貫的優勢。從商務場景到家庭聚會，從中年到青年，從聚焦到多元……對于“白酒+”生活方式的理解、呈現和打造，是整個白酒行業的一道考題，茅臺鎮正在率先落筆。
“消費場景的轉型一定會牽涉到價格轉型。”四川省酒業協會副秘書長劉俊升表示，這對于整個行業來說是一個隱藏在謎面之下的考驗。楊必剛也認為，“場景轉換，價格下滑，這是白酒產業面臨的調整現實。”
從長江首城到赤水河兩岸，白酒產業源遠流長，產區、企業、品牌交相輝映，共同見證了一次次產業迭代更新最終回歸品質本真的過程。這或許正是消費升級的一個生動案例——每一輪迭代都踩著前一輪的韻腳前行，先要走完必須走的那段路，才能踏上自己想走的那條路。
近十年來，茅臺鎮白酒產業發展在躁動中以狂飆之勢走完第一段路，正開啟第二段征程，齊心協力描摹出中國白酒產業的“第二曲線”和成熟氣質。
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