編者按：省委十二屆七次全會作出關于推進文化和旅游深度融合發展、做大做強文化旅游業的決定。要抓好貫徹落實，就需要講究方法。為此川觀智庫推出《文旅融合“方法論”》系列報道，聚焦先行者探索文化和旅游深度融合發展的實踐與經驗，敬請關注。
川觀智庫研究員 熊筱偉
故宮博物院的《故宮日歷》、中國國家博物館的“鳳冠”冰箱貼、黃鶴樓公園的文創雪糕……不斷涌現的成功案例證明，“景區+文創”能拓展新的旅游體驗、培育新的消費增長點、塑造新的景區形象，進而促進文旅融合發展。
認識到這一點不難，難的是落地見效。有業內人士告訴川觀智庫，景區常見做法是把文創業務整體外包、自己當“甩手掌柜”，因為“缺人缺經驗，也不曉得該咋個做”。為此川觀智庫研究員調研了三星堆博物館景區（以下簡稱“三星堆”），不僅因為其涉足文創超過20年，有大量實踐可為借鑒，也因為其文創收入在全國文博單位中名列前茅，而文博單位恰恰是國內近年“景區+文創”熱潮的重要起源。
立足產品看“景區+文創”
在尊重文化的基礎上進行二次創作
●三星堆通過不斷推陳出新、大浪淘沙來提高產品成功率
●超過2000款在售產品和100家供應商，為推陳出新提供了堅實基礎
●較低的產品審核通過率和較高的定期淘汰率，是推動大浪淘沙的制度設計
三星堆的文創收入，主要靠文創產品銷售。公開信息顯示去年其文創收入約2億元，在全省博物館中排名第一。三星堆提供數據表明，其文創收入約90%都來自文創產品，其余則來自IP聯名授權、餐飲（如文創咖啡）和其他收入。
銷售文創產品是景區常見做法，但為什么三星堆能賣得那么好？最直接的理由，是產品做得好。好在哪兒？四川旅游學院地方發展與旅游業研究院院長司嵬的觀點，一定程度上反映了受訪者共識——三星堆在尊重文化的基礎上進行了較為成功的二次創作。熱銷產品如以出土文物青銅神鳥為原型的毛絨玩偶啾啾鳥、以大立人為原型并融入川劇變臉元素的變臉冰箱貼，都是二次創作的產物。三星堆博物館文化產業部部長林維談到，三星堆文創1.0時代和2.0時代的重要區別，就是前者主要“銷售文物復刻品和簡單工藝品”，而后者是“大量借鑒文創行業思路進行二次創作和產品開發”。
對于該如何進行二次創作，業內在理念上有基本共識。故宮博物院原院長單霽翔在其今年初公開發表的一篇文章中談到，優質的文創設計要以立足文化生活為根本、以創意為支柱，要回應年輕人在產品社交屬性、情緒價值等方面的深層次需求。三星堆文創產品亦普遍遵循這些理念，如前述啾啾鳥玩偶“文物原型其實很修長，但我們在保留頭冠等關鍵元素的前提下，把啾啾做得胖乎乎的很可愛。”廣漢市三星堆文旅發展有限公司（以下簡稱“文旅公司”）負責人表示，這樣做是為了符合年輕人解壓、尋求情感共鳴等情緒價值的需求。這也是近年來做產品的一個重要經驗——精準錨定用戶，“要把產品賣點和年輕人需求結合起來，了解消費者愿意為什么買單”。
理念固然重要，但有了“好理念”不一定就能做出“好產品”。受訪者坦言三星堆每一款產品都花了心力去做，但確實會有一些產品的銷量不盡如人意——如何盡可能降低這種不確定性、提高產品取得市場成功的概率？川觀智庫研究員在調研中發現，三星堆在實踐中形成了一套市場化機制，通過不斷推陳出新、大浪淘沙來實現上述目標，具體做法體現在三組數字上：
第一組數字關于產品供給。三星堆目前在售產品約有2000余款，涉及飾品、玩具、文具、工藝品、紡織品、3C電子等13個大類，主要由超過100家第三方供應商進行設計和生產。此外有一小部分產品是由三星堆自研開發。
為什么要這么多產品和供應商？根據受訪者反饋，一方面是滿足不同市場需求的客觀需要，另一方面也是為避免設計單一性和局限性、保持產品創新性的刻意為之。三星堆會要求每家供應商每年提供一定數量的新品，以保持產品更新迭代的頻次。至于自研產品為什么相對較少？又為什么要搞產品自研？對前一個問題，受訪者表示是為了確保“專業人干專業事”，三星堆文創開發主要采用品牌授權下的ODM模式（制造商負責產品設計和生產，由品牌商購買并銷售）。對于后一個問題，受訪者談到，一方面是出于保護文物原始數據和文化原真性考慮，由文旅公司使用博物館提供的高精度文物原始數據，直接開發“文物原型和簡單復刻類”產品，另一方面是為彌補市場調節“失靈”，由三星堆來自主研發部分偏重社會價值或“非流量款”的產品（如研學產品）。
第二組數字關于產品審核。三星堆每月會定期舉行由管委會、三星堆博物館和文旅公司相關人員組成的產品審核會（會根據需求邀請行業專家），新品經審核通過后才能制作銷售。該審核會一年審核上千款新品，通過率低于50%。
審核主要看哪些方面？綜合受訪者介紹，一是看產品對文化的應用，是否符合博物館倫理、是否存在文化濫用等問題。二是看產品設計，是否具有吸引力。文旅公司市場銷售部副部長鐘科進談到，如果審核團隊成員感覺一款新品不錯，還會看國內市面上現有文創商品中有無同類產品并進行比較。三是看商業因素，包括產品定價、質量等。
第三組數字關于產品淘汰。新品在審核通過后還會面臨兩道關卡：一是先在新品區上架銷售3個月，如果銷售數據較好才會歸入某個品類（如冰箱貼品類）進行常態化銷售；二是常態化銷售的所有產品，都要經歷3個月一次的篩選淘汰。同品類中銷量較低的產品會按一定比例進行下架處理。產品僅在少數情況下不參與淘汰，如當前某個品類產品款數太少，但又需要該品類以豐富產品線。至于為什么要搞定期強制淘汰，鐘科進表示和不少旅游景區文創一樣，三星堆文創也面臨一個通病：容易陷入流量“舒適區”，產品始終觸達相同的人群——在當前消費者偏好和文創潮流快速變化的情況下，這可能導致產品銷售的后續增長乏力。而定期強制淘汰，就是打破“舒適區”的手段。
跳出產品看“景區+文創”
在制度保障的基礎上進行IP化打造
●從釋放內部能動性入手，三星堆通過改革實現了各司其職的經營機制
●從打破對線下銷售的依賴入手，三星堆引入多家外部團隊實現線上業務快速發展
●從順應IP化發展這一確定性趨勢入手，三星堆從多個方向進行了持續探索
川觀智庫研究員在調研中發現，還有一些現象無法簡單用“做產品”的經驗來解釋。
比如，2023年三星堆文創收入約1億元，2024年就增至約2億元——產品沒發生根本性變化，收入為什么會突然翻倍？根據受訪者反饋，期間發生的幾件事推動了這一增長，包括三星堆博物館新館的正式投用（文創經營面積由不足100平方米，增至如今近1000平方米）、國內文博熱的持續升溫等等。
而在此期間發生的另一件事，為三星堆更好利用上述事件“紅利”提供了重要的制度保障。川觀智庫研究員注意到，有三星堆工作人員在今年初發表的論文《博物館文化創意產業發展的實踐與探索——以三星堆博物館為例》中介紹了近期開展的內部管理機制改革。文章談到2024年5月三星堆博物館下設部門與運營公司分離，“采取‘管委會決策審核、博物館版權管理及指導、公司專業化運營’的經營機制，更符合市場發展的需求，為三星堆文創發展提供了強大的動力”。
和上述幾件“大事”幾乎同時發生的，還有兩件值得關注的“小事”。之所以說小，因為它們目前對文創收入的貢獻有限；之所以說值得關注，則是因為其中蘊含的巨大潛在價值和增長空間。
第一件“小事”，是引入外部團隊來運營線上業務。線上業務在三星堆文創收入中占比常年不足10%，這反映的其實是景區做文創的一個共性挑戰——高度依賴線下銷售。受訪者談到，三星堆要做的就是嘗試打破場景依賴，探索線上業務的增長路徑。2023年8月三星堆通過公開招標，引入一個外部團隊接手部分線上平臺的運營工作。從結果看，線上銷售收入一年間增長4倍。“專業團隊確實做得更好，更了解經營技巧?！辩娍七M談到除能力和經驗外，現階段引入外部運營團隊也還有成本優勢。
調研過程中，川觀智庫研究員注意到一個細節：三星堆在淘寶、抖音、小紅書等多個平臺上開展有線上業務，但并沒有全交給一個外部團隊，而是在今年又引入一個新團隊，并將各平臺業務分給兩方運營。為什么要這么做？“和產品設計一樣，我們也希望讓不同的公司間形成良好的競爭機制，驅動企業效率提升?！辩娍七M介紹，文旅公司和外部團隊在營收數據、宣傳推廣數據（如新品曝光量）、服務質量數據（如發貨速度、客服回復速度）等指標上都有詳細約定，“合同一年一簽，如果方方面面都達標就續簽，超額完成有激勵”。與此同時，她表示對團隊發布的相關所有信息，文旅公司都會進行審核和把控，確保不脫離三星堆對文化和產品的要求。
第二件“小事”，是開始發力IP聯名授權。公開報道顯示，從2023年起三星堆開始和麥當勞、騰訊、劍南春、鴻星爾克等知名品牌開展聯名合作，授權這些品牌推出《原神》游戲角色以及有三星堆元素的漢堡包、白酒等產品。去年三星堆IP聯名授權相關收入，在全年文創收入中的占比同樣不足一成。
收入不算多，為什么要花大力氣搞IP聯名授權？林維坦言做這件事主要不是為了經濟效益，而是為了品牌和文化宣推。他表示希望通過合作去影響不同圈層的人群，最終讓IP影響力跨圈。同時為避免過度授權對品牌價值產生不利影響，只會選擇和三星堆文化有關聯度且自身品牌較強、產品受眾面較廣的品牌進行聯名合作。
搞IP聯名授權，其實是三星堆“IP化打造”這幅更大圖景的一部分。林維認為，如今三星堆文創發展已經進入以注重IP化打造為特征的3.0時代。受訪者亦普遍談到IP化是必然趨勢。因為只有依靠成熟IP，才能避免文創產品曇花一現，進而能持續為景區引流。
綜合受訪者介紹和公開文獻，三星堆IP化打造正在從以下方向發力。一是不僅“做形象”還要“做內容”。林維提到在和游戲廠商合作時，不只是做一些游戲形象，還特意加入了和古蜀國有關的歷史背景和故事，“三星堆沒有出土文字，就需要在尊重歷史文化基礎上，通過現代影視文學等去演繹三星堆文化。只有大家對它有一定了解甚至產生共鳴之后才談得上對IP的接受和喜歡”。二是打造“IP矩陣”而非“單個IP”。目前三星堆除了博物館館標這個主IP外，已有“堆堆堆”（主要針對飲食業務如咖啡）等少數子IP。受訪者談到打造文創IP矩陣，既滿足消費者對多元化、個性化內容的需求，又有利于商業邏輯和文化價值的有效結合。尤其是當前受流行趨勢變化影響，單個IP的生命周期通常相對有限（如3—5年），而矩陣可通過新舊IP迭代來持續制造新鮮感。三是創新營銷形式。多位受訪者強調持續做活動對于深化IP認同的價值。除前述IP聯名授權外，三星堆還在通過“節、慶、展、演、賽”等多種方式開展營銷，如推出“三星堆&威尼斯設計嘉年華”活動、三星堆半程馬拉松、三星堆新年大典等。四是做好知識產權保護，受訪者普遍認為這是IP化打造的前提。目前三星堆博物館采取的相關舉措包括：出臺《三星堆博物館知識產權授權管理辦法》、實現商標全門類保護性注冊、啟用IP授權管理系統、編制《三星堆博物館品牌授權指南》、建立IP授權準入標準和負面清單等。
新聞多一點：
文旅融合“方法論”①（音頻版）丨爆款文創產品是怎么誕生的？三星堆揭秘“景區+文創”方法論
【未經授權，嚴禁轉載！聯系電話028-86968276】
三星堆的文創做的挺好，冰箱貼、小號文物仿品、冰淇淋都買了，若是價格再親民點就更好了～
文創不是貼標賣貨，而是讓文物'活'出第二春！
一句話總結，專業的人干專業的事，不要一鍋煮。
把青銅神鳥做成胖嘟嘟的啾啾鳥，三星堆太懂年輕人了！誰能拒絕這么可愛又有文化味的小玩偶！?。?/p>
如果文物景觀是源頭活水，那么，文創作品就是“聚寶盆”，我去看了不少景區，想了解一下歷史源革，沒有文獻資料，很是遺憾；須知，美景只能看一眼，文創才能看永遠；當然，文創作品內涵豐富，不止書刊一種。
和麥當勞、騰訊這些大牌合作，把三星堆文化帶到了不同圈層，簡直是在“帶貨”文化！他們這哪是做文創，分明是在用“文化+商業”的魔法，變出一個又一個奇跡，還順便把文化推廣得風生水起。這操作，真是讓人忍不住想給他們鼓掌！