主要觀點
《哪吒2》的票房成績充分且直接地體現(xiàn)了中國單一市場的龐大規(guī)模，反映了中國消費市場從規(guī)模擴張向質(zhì)量升級的躍遷
《哪吒2》還有對供給端重要的引導(dǎo)價值，促使資本和技術(shù)資源往相關(guān)要素集中，倒逼文化行業(yè)從流量依賴轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王
《哪吒2》對傳統(tǒng)文化的成功“加工”說明，好的文創(chuàng)產(chǎn)品是能夠把情緒價值貨幣化的，這是未來新消費競爭的核心戰(zhàn)場，可通過“文化創(chuàng)新+技術(shù)賦能+產(chǎn)業(yè)聯(lián)動”三位一體來實現(xiàn)
川觀智庫研究員 李媛莉 徐也晴
圓桌嘉賓
朱迪 中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員、消費與文化社會學(xué)研究室主任
宋洋洋 中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長
張恩碧 西南財經(jīng)大學(xué)中國西部經(jīng)濟研究院教授、消費經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副秘書長
朱雨可 西南財經(jīng)大學(xué)中國西部經(jīng)濟研究院教授
電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）創(chuàng)造全球單一電影市場最高票房紀錄后，再登頂全球動畫電影票房榜，并仍在不斷沖刺影史排行。《哪吒2》不止在電影市場創(chuàng)造神話，它給消費市場也帶來了震動。川觀智庫與采訪嘉賓共話《哪吒2》火爆背后的消費趨勢、文化創(chuàng)新及其對未來的深遠影響，問計“文化+消費”的高質(zhì)量發(fā)展。
看消費
展現(xiàn)超大規(guī)模單一市場優(yōu)勢和消費者三大新需求
川觀智庫：《哪吒2》是中國電影工業(yè)的里程碑，其票房創(chuàng)造的歷史性紀錄透露出消費端的哪些新動向？
宋洋洋：從消費市場看，《哪吒2》的票房成績充分且直接地體現(xiàn)了中國單一市場的龐大規(guī)模，反映了中國消費市場從規(guī)模擴張向質(zhì)量升級的躍遷。一方面是中國14億多人口基數(shù)和全球最大的中等收入群體對票房的支撐，另一方面也有觀影人次和平均票價的雙重提升。
同時，也體現(xiàn)了三、四線城市消費的“下沉支撐”。對比歷年春節(jié)電影檔的票房第一，《哪吒2》在三、四線城市票房占比約60%，成了票房主力。這里邊有春節(jié)期間一、二線消費者回流到三、四線城市的原因，但更重要的是顯示出這些地區(qū)消費潛力的巨大釋放。近年來，隨著三四線城市及縣域經(jīng)濟的發(fā)展，新開的電影院線中相當一部分位于縣級城市，這些地區(qū)的票房對電影獲得高回報的作用越來越大。
從消費者來看，《哪吒2》的備受追捧折射出三大變化。
一是文化自信引致的消費覺醒，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的力量的再認識。隨著國力提升和生活改善，人們不禁回溯過去的文化、生活是什么樣子，并萌生興趣，內(nèi)需市場開始釋放。因此近年有不少現(xiàn)象級的文化消費出現(xiàn)，比如文物博物館高熱，一票難求；比如“只此青綠”“唐宮夜宴”之類的文娛內(nèi)容受追捧。
二是功能消費朝著情緒消費轉(zhuǎn)變。過去的消費行為更多是“買完就完”，而現(xiàn)在消費者通過消費表達價值觀、建構(gòu)身份認同。《哪吒2》正是用“情緒解藥”式的敘事，讓觀眾獲得情感共鳴和身份認同，是情緒消費的典型產(chǎn)品。
三是消費者愈發(fā)渴求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。中國電影市場曾一度陷入過度商業(yè)化的困境，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。《哪吒2》以其高質(zhì)量的內(nèi)容和創(chuàng)新表達，滿足了觀眾對優(yōu)秀作品的期待，成為市場的一劑強心針。
朱迪：與五年至十年前相比，宏觀上人們的文化消費購買力增強，文化娛樂消費在消費生活中的重要性在上升，同時折射出消費實力升級。其次，大眾消費市場越來越發(fā)達、越來越成熟，不用付出太高成本就能滿足日常的物質(zhì)生活需要，進而使得人們有更多購買力和時間去追求自己喜歡的消費，即現(xiàn)在常說的情緒消費。它的載體主要是文化娛樂項目。由于情緒消費跟個體的情緒體驗密切相關(guān)，有人喜歡“谷子”，有人喜歡旅游，有人喜歡數(shù)碼產(chǎn)品，那么跟個人情緒體驗關(guān)聯(lián)的品味消費可能會越來越顯著。這就反映出消費趨勢已呈現(xiàn)出從“好不好用”到“能不能享用”的階段。
根據(jù)我們進行的調(diào)研、中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所課題組去年發(fā)布的《2023年中國居民文化發(fā)展?jié)M意度報告》（以下簡稱《報告》）顯示，人們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和創(chuàng)新性發(fā)展充滿期待。84.05%的調(diào)研對象認為“比起發(fā)展流行文化，我們更應(yīng)該弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，而與年長世代相比，“90后”“00后”贊成這一說法的比例最高，有85.21%。
調(diào)研時我們列出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、群眾文化、流行文化、專業(yè)文化、網(wǎng)絡(luò)文化等不同類型供選擇，調(diào)研結(jié)果顯示最受歡迎的是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。而在現(xiàn)實生活中，春節(jié)我們看到打鐵花、龍舟比賽、潮汕英歌舞等傳統(tǒng)文化活動都受到了歡迎。
看供給
優(yōu)質(zhì)供給與消費端需求高度契合帶來乘數(shù)效應(yīng)
川觀智庫：《哪吒2》看起來是高度契合上述消費趨勢的，所以成功有必然性？
宋洋洋：從近年文化消費市場的表現(xiàn)看，《哪吒2》體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，其優(yōu)質(zhì)供給與消費端的需求高度契合，激發(fā)了供給質(zhì)變。
分析其受歡迎的原因，首先，與現(xiàn)代價值觀對接。影片中的哪吒形象不再是傳統(tǒng)意義上的神話符號，而是與當代年輕人的身份認同產(chǎn)生共鳴，這種現(xiàn)代解讀讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生。其次，與現(xiàn)代審美結(jié)合。影片的中式美學(xué)與科幻美學(xué)的融合令人印象深刻。比如天元鼎的出現(xiàn)、捕妖隊的飛行場景，以及呼麥等的運用，既展現(xiàn)了中華美學(xué)的獨特魅力，又融入了現(xiàn)代科幻元素，形成了獨特的視覺風(fēng)格。三是與現(xiàn)代生活匹配。《哪吒2》的衍生品開發(fā)體現(xiàn)了這一點。從乾坤圈藍牙耳機到敖丙美甲，影片將傳統(tǒng)文化符號轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代生活用品，滿足了消費者的功能需求和情感需求。
從長遠看，它還有對供給端重要的引導(dǎo)價值，促使資本和技術(shù)資源往相關(guān)要素集中，倒逼文化行業(yè)從流量依賴轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，推動更多“哪吒式”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)，緩解當前優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)稀缺的痛點。并且《哪吒2》傳遞一個道理：秉持長期主義精神，下踏實功夫做真正的內(nèi)容，市場一定給你回饋。資本也深受教育，不要追求過度的短期性。
朱迪：從《報告》調(diào)研結(jié)果看，人們對影視類作品滿意的原因排名依次為：真實（貼近日常生活）、符合科學(xué)和歷史常識、弘揚社會主義核心價值觀、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等，我認為《哪吒2》的成功有一個很重要的因素就是真實，去反映、去共情當下現(xiàn)實生活中的人們的一些心態(tài)。
同時，《哪吒2》是供需方共同孵化出的現(xiàn)象級產(chǎn)品，驗證了“優(yōu)質(zhì)供給引領(lǐng)需求”的邏輯，破解了傳統(tǒng)消費刺激政策的局限性，可供學(xué)界和業(yè)界持續(xù)地探討、提煉經(jīng)驗，未來放到更多不同消費領(lǐng)域去應(yīng)用。
看未來
提供“文化創(chuàng)新+技術(shù)賦能+產(chǎn)業(yè)聯(lián)動”創(chuàng)作公式
川觀智庫：總結(jié)《哪吒2》的深遠影響，能給“文化+消費”的發(fā)展提供哪些借鑒？
宋洋洋：《哪吒2》對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的成功“加工”說明，好的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠把情緒價值貨幣化，這是未來新消費競爭的核心戰(zhàn)場。也就是說，時代情緒如果能夠轉(zhuǎn)化為文化符號，文化符號再形成產(chǎn)品，就能在當前的消費浪潮中占據(jù)先機。
這個過程怎么實現(xiàn)？即將“文化創(chuàng)新+技術(shù)賦能+產(chǎn)業(yè)聯(lián)動”等三個方面集合成一體，《哪吒2》就是這樣典型的三位一體，這也代表了文化領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力的突破。
文化內(nèi)容的創(chuàng)新上文已經(jīng)提到，即中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀、現(xiàn)代轉(zhuǎn)化。技術(shù)創(chuàng)新很明顯，例如數(shù)字影像重構(gòu)、虛擬制片等沉浸式展現(xiàn)出神話的奇幻場景。產(chǎn)業(yè)聯(lián)動是一種模式創(chuàng)新，即電影周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。并且《哪吒2》的衍生品有非常廣的跨界，突破了傳統(tǒng)影視衍生品的邊界，滲透到了美妝、3C、餐飲、旅游景區(qū)，甚至很多的數(shù)字藏品、主題婚慶都開始跟它結(jié)合。
還有一點重要的借鑒，未來的文化消費市場需要更注重垂直領(lǐng)域，更加注重地域的差異化，用分層分級的產(chǎn)品供給來激發(fā)下沉市場，尤其是三、四線城市的消費潛能。
張恩碧：第一點，文化產(chǎn)品要開拓消費市場，需要工匠精神。我認為《哪吒2》是靠精益求精的工匠精神打磨出來的。第二點，文化產(chǎn)業(yè)一定要跨界融合，大量地結(jié)合其他內(nèi)容，像旅游、教育、科技，美妝等，形成新的“文化+”生態(tài)。
朱雨可：《哪吒2》的成功得益于文化產(chǎn)業(yè)人才、資金、技術(shù)的有力支撐，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境和市場環(huán)境支持是重要保障。持續(xù)優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，培育壯大文化消費新增長點需政府、企業(yè)和社會協(xié)同發(fā)力。
另外，從中華文化“走出去”的模式看，《哪吒2》的深遠影響就在于它不僅是一部具有票房影響力的電影作品，還是又一次打破文化隔閡的情感與認知傳播媒介，其經(jīng)驗是中國文創(chuàng)平衡全球化和本土化的寶貴借鑒。我們一定要把目光往外看，中國需要通過中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的IP價值參與國際競爭，把本土敘事變成文化出海的范本。
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