今年春節，“反向旅游”成為新潮流——越來越多的人選擇走進鄉村，住民宿、逛集市、看“村晚”。在山西省大同市渾源縣經營民宿的老李告訴記者，今年春節，他的小院早早便被預訂一空，來客有周邊城市的年輕家庭，也有來自北上廣地區的城里人，“他們不趕行程、不做攻略，就想放空身心待幾天，帶孩子放放煙花、逛逛大集、吃點特色，感受一下村里濃濃的傳統年味，怎么輕松怎么來?！?/p>
與此同時，提出“發展‘小而美’文旅業態”。政策信號與市場信號在這一刻交匯，共同指向一個現象：過年過節出門旅游，不少人不愿再湊熱鬧了，選擇去到鄉村，看看好山好水，品品鄉野農味，體驗“另一種生活”。于是，有人說：體驗經濟的時代來了，鄉村文旅又是一個春天。
真是如此嗎？這種“反向旅游”背后，個性化、沉浸感、體驗式的“小而美”鄉村文旅真可以成為鄉村發展的新動能嗎？
看發展“小而美”鄉村文旅由何而來？
發展鄉村文旅，不是當前才有的。20年前以“農家樂”為雛形，政策以鼓勵探索、富民增收為核心，產業聚焦基礎觀光、餐飲住宿等單一業態；10多年前，古鎮游、傳統村落行、采摘體驗、民俗展示等業態逐步出現，政策引導其向精品化轉型，鄉村休閑旅游成為促進集體經濟發展、農民增收的重要抓手；進入鄉村全面振興時期，政策持續深化農文旅融合，強調以文塑旅、以旅彰文，推動鄉村文旅從“有沒有”向“好不好”轉變，精品民宿、鄉村研學等新業態不斷涌現。順應鄉村文旅發展的實踐需要，相關部門持續強化政策引導與項目推動，農業農村部大力實施鄉村休閑旅游精品工程，通過建設240個休閑農業重點縣、推介2195個美麗休閑鄉村與1000余條精品線路、與有關部門共同開展“鄉村四時好風光”活動，推動農文旅深度融合。2024年，全國休閑農業營業收入近9000億元，成為旅游業場景創新、業態融合最活躍的領域之一。文化和旅游部數據則顯示，目前全國已累計發布1597個鄉村旅游重點村鎮，已有超6萬個行政村開展鄉村旅游經營活動。
顧客在河北省元氏縣南佐大集上選購糖葫蘆。
圖源：新華社
隨著交通基礎設施的日趨完善和高鐵、航空、自駕出行的普及發展，鄉村與城市的時空距離被極大壓縮，從大城市出發，兩三個小時車程就能抵達一個完全不同的世界——有綠水青山，有鄉愁記憶，更有城市所稀缺的從容節奏，一段能讓孩子在田野里奔跑、讓家人圍爐夜話、讓上班族放松心靈的生活體驗，成了很多人的真實期盼。2026年中央一號文件明確提出發展 “小而美” 文旅業態，是政策導向、市場需求與鄉村發展實際同頻共振的結果，也是我國鄉村文旅業態從“規模擴張”向“品質提升”轉型的重要標志。
“小而美”文旅業態立足鄉土本真，以小體量、高品質、強文化、深體驗為核心，既契合政策對鄉村文旅高質量發展的要求，也滿足了城鄉居民的現實需求，更能讓農民發展產業、增收致富。
今年春節的“反向旅游”熱潮，印證了多地鄉村文旅的發展。美團發布的《2026年春節消費洞察報告》顯示，浙江義烏、廣東鶴山、江蘇張家港等非傳統旅游熱點城市位列春節縣域旅游熱度前列；據去哪兒、同程等旅游平臺及官方媒體發布的數據顯示，2026年春節期間，非旅游景區類縣城酒店入住增幅超 60%，其中安徽阜陽臨泉縣、湖南常德漢壽縣、廣西欽州靈山縣等多個縣域酒店入住量同比分別增長1.4 倍、1.3 倍、1.3倍。各地媒體報道也顯示，安徽黃山黟縣、廣西桂林陽朔縣、山西晉中平遙縣等縣域的酒店及民宿預訂熱度同比增長均超400%；吉林省安圖市民宿滿房率達98%；廣東省納入監測的100個鄉村旅游點及古村落共接待游客401.5萬人次，同比增長14.3%，廣東省河源市東源縣共接待游客68萬人次，同比增長15.78%，潮汕英歌舞等非遺民俗帶動廣東揭陽、汕頭等地酒店預訂熱度大幅攀升，其中汕頭酒店預訂熱度同比增幅超80%。
看特色“小而美”鄉村文旅因何而興？
什么是“小而美”？所謂“小”，首先是規模上不貪大求洋，“砸錢造景、圈地收費”的開發模式不可行，不必投入大資金打造千篇一律的“古鎮”“仿古街區”，卻因為投資量小，當地農民、村集體參與機會多而更可持續。其次是設施不求大而全，不是一站式全包、吃住玩一條龍，而是重在特色與品質。老房子上的青苔、村口那棵歪脖子樹、集市上老鄉的方言吆喝，這些特色可能“不完美”，卻是真實的生活肌理，也是最珍貴的旅游資源。還有就是運營動靜“小”，不大規模建設，不集中涌進超過承載能力的客流，景致小巧，與鄉村承載能力適應，不擾民，不改變鄉村原生態。2026年2月，財政部、住建部聯合出臺的《關于開展傳統村落特色保護區建設工作的通知》也體現了這樣的思路，明確反對“栽盆景、搭風景”式的形象工程，堅持不搞大拆大建，注重鄉土味道，保留鄉村風貌。
游客在四川省瀘州市江陽區丹林鎮建設村櫻花谷景區游玩。
圖源：新華社
所謂“美”，則是多樣的，可以是生態之美，山水相依、田舍相映，有著獨特秀麗的自然風貌；可以是人文之美，民俗鮮活、文脈賡續，非遺、村史、鄉風、民俗在生活中自然流淌；可以是生活之美，有煙火氣、人情味，美食、采摘、特色民宿，可居、可游、可體驗；還可以是和諧之美，人與自然共生、村民與游客共享、發展與保護共進，產業旺、文化興、治理好、百姓富相統一。這種 “美”，小而不弱、簡而不凡，將鄉土文化轉化為可體驗、可消費的產品。廣西龍勝依托龍脊梯田培育的“一村一品、一寨一特色”布局，安徽廬江盤活農房資源發展“農舍經濟”，人在鄉村走，猶如畫中游，賞綠水青山，品獨特文化，讓游客“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”。
“小而美”鄉村文旅因何而興？是因為越來越多的人愿意為有溫度的、有體驗的鄉土生活買單，鄉村獨有的自然生態、活態民俗與質樸人情滿足了當下的市場需求，政策因時而動做適度引導，這是消費升級、鄉土價值與政策導向的高度契合，也是鄉村文旅高質量發展的內在邏輯。
看未來“小而美”鄉村文旅要聚人、養人、化人
鄉村文旅最關鍵、最核心要素還是人，發展 “小而美” 鄉村文旅業態，本質是立足鄉土、服務人民，推進城鄉融合與鄉村全面振興。實踐中須把人的發展、人的受益、人的主體性放在首位，走一條契合國情、貼合農情、順應民心的鄉村發展新路。
從產業發展看，以聚人激活經濟。鄉村旅游的核心是引流聚氣，以人流帶動資金流、信息流、就業流，讓鄉村經濟 “活起來、富起來”。游客進村，“土特產”有銷路、閑置農房變民宿、村民在家門口就業，既拓寬增收渠道，也為農業轉移人口就近就業提供支撐，與以人為核心的新型城鎮化促進就地就近就業、保障民生福祉的要求高度契合。四川基卡依村入選世界 “最佳旅游鄉村” 后，入境游客同比增長超25%。在成都周邊古鎮、特色村落，圍爐煮茶已成為城鄉居民休閑度假的新時尚、新場景。今年春節，記者走訪了四川省崇州市元通古鎮、成都市雙流區彭鎮古鎮、成都市黃龍溪古鎮等，當地村民與來客和諧共處，熱鬧而不擁擠。除了開民宿、經營特色小店、開茶館、擺小吃攤，一些村民還把自家種植的蔬菜水果、采集的中草藥拿到市場上出售，讓農民分享產業發展收益，進一步印證了鄉村文旅聚人、興業、富民的強大活力。
在四川彭鎮古鎮，一壺熱茶、幾碟烤物，伴著田園風光與古鎮煙火，游客放慢腳步，沉浸式感受鄉村慢生活，激活了節假日度假消費，帶動了民宿、餐飲、“土特產”銷售等全鏈條增收。?圖源：中國三農發布記者拍攝
從文化傳承看，以文化人、以文養人?！按錌A”“村超”“村晚” 等現象級IP走紅，本質是鄉土文化自信的回歸與精神需求的滿足。文化不是貼在墻上的標語，鄉村文旅也不是簡單造景，而是在游客與村民的互動中、在傳統節慶的儀式中，被一代代人傳承下去的活態記憶。非遺工坊里，老手藝人有了徒弟；村史編纂中，年輕人重新認識了自己的家鄉；民俗節慶上，傳統文化得到活態傳承，人氣聚了起來。今年春節，潮汕鄉村的英歌舞再度燃動四方。作為國家級非物質文化遺產，被譽為 “中華戰舞”的英歌舞，根植潮汕鄉土、盛行于鄉間廟會與節慶巡游，融武術、戲曲、民俗于一體，臉譜鮮明、鼓點鏗鏘、氣勢雄渾，成為帶動鄉村人氣、激活鄉土文化、賦能鄉村文旅的鮮活符號。
在廣東潮陽、普寧等地，一支支英歌隊走上廣場、穿街過巷，老少同臺、全民參與，既讓古老非遺在鄉土間活態傳承，也憑借獨特魅力吸引八方游客慕名而來。
圖源：新華社
從鄉村治理看，以共建激活鄉村發展主體。發展 “小而美” 鄉村文旅，必須堅持農民主體地位，推動村民共商共建、共管共享。民宿標準共定、人居環境共治、鄉村品牌共護、發展收益共享，在參與中提升組織化程度，在實踐中強化主人翁意識。貴州臺江 “村晚” 由村民主演、浙江何家村 “共富市集” 由村集體運營，說明讓村民成為發展的建設者、管理者、受益者，更能激發鄉村內生動力，健全黨組織領導的自治、法治、德治相結合的基層治理體系，為鄉村全面振興筑牢治理根基。
特別值得關注的是，快捷交通、人工智能和數字技術的發展，改變了人們對“地理距離”的認知，遠程辦公可以成為常態，鄉村的價值也會被重新發現。它可以是周末的歇腳處，也可以是“數字游民”的工作站，更可以是孩子認識自然的大課堂。這種時空觀念的變革，為鄉村的體驗經濟打開了新的想象空間：未來的鄉村，可能同時容納短途度假、遠程工作、在地研學等多種體驗場景，讓不同的人群都能找到屬于自己的鄉村生活方式。
山海尋夢，不覺其遠。“反向旅游” 不是逃離，也不是疏離，而是心與行的同向奔赴，是在新時代文化浸潤與價值回歸中，人們作出的生活選擇。當人們愿意為一個村落、一家民宿、一道鄉土風味而欣然出發，我們便有理由相信，鄉村文旅的 “小而美” 時代已然到來。
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執筆丨劉愛芳
編輯丨崔競旖
責編丨蔣琳
監審丨任民
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