從2016年興起至今，直播電商走過十年發展歷程，已然從數字經濟領域的創新業態成長為拉動消費、賦能實體的重要引擎。
年初，《2025直播電商行業發展白皮書》（下稱白皮書）正式發布，這份由國家市場監督管理總局發展研究中心、中國社會科學院財經戰略研究院課題組聯合發布的白皮書，用詳實數據勾勒出行業發展全貌：2025年直播電商GMV超5萬億元，占網絡零售額近三分之一，行業用戶規模達6.6億，國內現存直播相關企業256.96萬家。
在監管深化與市場迭代的雙重作用下，直播電商告別野蠻生長的粗放模式，正朝著治理規范化、主體多元化、主播職業化的方向穩步前行，以專業價值為核心的新發展格局已然形成。
治理深化行業釋放普惠屬性，中小主體成為直播電商增長主力
行業的健康發展，離不開完善的治理體系作為支撐。
白皮書指出，除了面臨假冒偽劣商品銷售等行業共性問題，受到虛假宣傳和負面輿情的影響，直播電商發展也面臨諸多挑戰。而隨著“政府監管、平臺治理、行業自律、輿論監督”的多元協同治理體系逐步構建，治理取得一定成效。
數據顯示，全國市場監管部門受理的直播帶貨投訴舉報數量增幅從2023年的52.5%大幅收窄至2024年的19.3%；課題組對全國230萬主播的調研結果顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也超90%，超九成消費者認可直播電商消費環境的改善。2025年12月《直播電商監督管理辦法》的正式發布，進一步明確了平臺、主播、商家等各方主體責任，為行業劃定了合規經營的底線，推動直播電商從“高速擴張期”穩步邁向“規范運行期”。
治理的規范化，也為行業生態的多元化發展創造了公平環境，讓中小主體成為直播電商增長的主力，行業普惠屬性持續釋放。白皮書顯示，直播電商的市場結構正加速向分散化、多元化演進，頭部主播的流量集中度與銷售額占比顯著下降，2025年頭部主播帶動GMV占比已降至10.66%，而中小主播這一比例提升至89.34%。
在抖音電商平臺，百萬粉絲以下的中小達人貢獻了達人帶貨GMV的85%，這一數據直觀印證了直播電商在擴大參與主體方面的普惠價值。平臺端通過優化流量分配機制、出臺扶持政策，為中小商家、中小主播創造了更公平的發展空間，推動行業向“拼質量、拼專業、拼長期價值”的方向健康發展。
中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅在直播電商行業發展研討會上指出，直播電商已發生結構性本質變化，邁向發展新階段：一是治理體系趨向系統化與協同化，行業正向“政府監管、平臺治理、行業自律、輿論監督”相結合的多元協同治理邁進；二是主播職業化進程加速，網絡主播成為國家職業，專業化轉型特征明顯，科學選品、專業內容創作、權益保障等能力不斷提升；三是品牌店播模式實現常態化，由品牌方自主運營的直播形態成為行業主流；四是中小主體市場地位提升，在直播電商生態中發揮著越來越重要的作用，市場結構呈現分散化與多元化特征。
從助農賽道的鄉村創業者到非遺領域的手藝人，從縣域產業帶的小微企業到國貨老字號的傳承者，中小主體的崛起讓直播電商的賦能價值延伸至更廣泛的領域。
與輝同行打造的“閱山河”系列直播便是典型例證，該項目兩年間走過20個省級行政區，完成21場直播，累計銷售各地特色商品超8800萬單，不僅帶動了農產品上行，更讓眾多縣域的特色產業被看見，為當地中小商家和農戶打開了市場大門。助農主播憑借質樸的內容和扎實的品控，將家鄉土特產賣向全國，既實現了自身發展，也帶動了鄉村產業振興，讓直播電商成為推動共同富裕的重要載體。
“專業換長期回報”，直播電商有效釋放消費潛力
中國科學院大學經濟管理學院教授孫毅將直播電商定義為“電商3.0”，認為其核心價值在于實現了“信任分發”，完成了從“人找貨”到“貨找人”的轉變，深度挖掘了消費者潛在需求。
消費市場的成熟與監管的趨嚴，讓直播電商的競爭維度發生根本轉變，曾經依靠“全網最低價”“最后三單”等話術的叫賣式主播逐步被市場淘汰，專業度成為直播電商的核心競爭力。
早期直播電商的野蠻發展階段，主播依靠情緒刺激和價格優勢吸引流量，這種低維度的競爭模式，在消費者需求升級、監管日趨嚴格的背景下，轉化效率和信任基礎快速下滑。白皮書明確指出，直播電商的核心競爭力已從價格優勢轉向專業能力，能清晰講解產品原理、使用場景和核心價值，為消費者提供真實、有用信息的專業主播，才是滿足市場需求的核心力量。
與輝同行的實踐正是專業直播的典范，其負責人董宇輝透露，與輝同行始終把選品與責任放在首位。在選品環節，團隊構建了內容、選品、質檢、服務、售后的全流程運營體系，對合作商家進行嚴格的資質審核，每個月投入數百萬元的檢測費用；在內容環節，團隊通過直播間收集消費者的實時反饋，將需求傳遞給上游企業，推動產品迭代升級，比如根據消費者建議優化青島火腿配方、調整湖北藕帶配料，讓產品更貼合市場需求。這種以專業為核心、以消費者需求為導向的運營模式，成為直播電商的新標桿。
主播職業化進程的加速，更是讓“專業換長期回報”成為行業新共識，推動直播電商從“爆發式帶貨”轉向“經營型直播”。2024年7月，“網絡主播”正式成為國家認可的新職業，這標志著主播群體的專業化轉型邁入正軌，直播不再是短期的流量生意，而是成為可復制、可成長的職業路徑。如今的直播電商行業，越來越多主播并非全職網紅出身，而是由產業從業者轉型而來，他們憑借自身的專業背景建立信任，粉絲規模未必龐大，卻能實現穩定的消費轉化，讓“普通人做主播”成為現實。
鮮花產業帶的“花二代”小阿阮，依托家族花卉經驗在直播間講解養花知識、把控鮮花品質；山東的電工王建省，以專業的電路維修知識打造科普直播間，順帶推薦優質的維修工具；世界游泳冠軍楊麗娜，以專業的游泳教學內容為核心，開展游泳裝備的知識帶貨；服飾主播老馬Marius，深耕高端職場女裝領域，在直播間講解面料、版型和生產工藝，成為用戶的“職場穿搭閨蜜”。這些專業垂類主播，深耕各自領域，以專業內容為核心構建長期經營體系，讓直播間成為連接產品與消費者的橋梁。
在運營層面，直播電商的經營邏輯也發生了深刻變革，商家紛紛放棄短期沖量的思路，圍繞細分人群做長期內容輸出：服飾商家講解版型與面料，降低退貨率；出版社打造“說書式直播”，培養穩定讀者群；產業帶商家將直播間變成“行業入門課堂”，通過內容種草實現長期復購。這種“經營型直播”模式，讓直播不再是一次性交易，而是持續建立認知、信任和復購關系的過程，推動行業朝著更穩定、更成熟的方向發展。
站在十年發展的節點，直播電商的轉型不僅是行業自身的迭代，更是中國數字經濟高質量發展的縮影。白皮書指出，直播電商作為“商品數據化2.0”，實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變，其核心價值在于“信任分發”，能夠深度挖掘消費者的潛在需求，促進供需的精準匹配。在“十五五”規劃強調擴大內需、提振消費的背景下，直播電商的價值將進一步凸顯。
中國國際商務中心首席專家李鳴濤表示，在流量紅利消退、監管體系完善的背景下，行業應轉向質量效益提升，深耕長期價值，而長期價值的核心正是行業與消費者之間的信任感，這需要從業者在選品、品控、售后、內容創作等多方面持續發力。他強調，白皮書的核心價值在于厘清認知、凝聚共識。平臺作為行業生態的重要樞紐，應承擔起合規引領與價值創造的主體責任，堅守合規底線、樹立長期價值導向、發揮數智技術優勢，推動行業數實融合走深走實。
未來，隨著協同治理體系的不斷完善、中小主體的持續成長、主播職業化的深入推進，直播電商將繼續發揮促消費、擴就業、賦能實體經濟的重要作用。從助農興農到產業帶升級，從非遺傳承到國貨煥新，直播電商將以更規范的發展姿態、更專業的服務能力、更普惠的發展模式，為中國數字經濟注入源源不斷的創新動力與增長韌性。而對于行業從業者而言，堅守合規底線、錘煉專業能力、秉持長期主義，將成為在行業中站穩腳跟的核心法則，唯有如此，才能在新的發展階段實現行業與自身的共同成長。
文/程子姣 校對 劉軍
值班編輯 古麗
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