川觀智庫研究員 張敏
商務部最新數據顯示，今年春節假期，消費市場購銷兩旺，惠民政策精準發力，消費潛力持續釋放。假日經濟強大的需求拉動能力再受關注。今年的春節假期消費有何不同？抖音生活服務、美團、市場研究機構英敏特等公司、機構和專家對此進行了剖析解答。
線下消費的“強復蘇”與“新邏輯”。抖音生活服務最新發布的《2026春節消費數據報告》認為，2026年春節不再僅僅是傳統的“返鄉潮”與“聚餐熱”，而是一場深刻的消費結構重塑實驗，消費復蘇已從“恢復性增長”轉向“結構性繁榮”。從消費供給端活躍和需求端爆發的情況來看，餐飲堂食、酒店民宿休閑服務、零售等線下消費品類增長明顯，其中餐飲堂食領跑全場，團圓飯套餐訂單量增幅達216%。美團《年輕勢力 主理團圓——美團2026春節消費洞察報告》顯示，30.3%的用戶通過美團閃購現補年貨。
值得關注的是，Z世代消費呈現鮮明“悅己”與“多元”特征。抖音生活服務的報告顯示，Z世代（95后/00后）春節消費的話語權比重增大，他們下單的團購量同比增長65%，其消費行為呈現出鮮明的“悅己”與“多元”特征，更愿意為興趣、社交和情緒價值買單。如拼豆手工同比增長+9018%，成為現象級爆款。
消費轉向“情緒價值”和“體驗交付”。抖音生活服務的報告顯示，在文旅消費方面，2026年春節，傳統景區紛紛轉型，沉浸式體驗、“非遺+”等“新中式樂園”成功將傳統文化資源轉化為可體驗、可消費的現代商業產品，成為流量收割機。美團的報告顯示，消費者更愿意選擇沉浸式體驗，其中“非遺”詞條的搜索量同比增長34%。英敏特《2026年中國春節消費洞察前瞻趨勢報告》顯示，“調整身心狀態”的占比超過走親訪友，“講究傳統習俗”成為近半數消費者心中年味的核心，春節消費的底層邏輯從“集體性的社交任務”轉向“個體需求與情感連接的雙重滿足”。
如何推動春節等假日經濟高質量發展？中國人民大學經濟學院教授、博導周業安認為，推動假日經濟高質量發展，地區協同、分類競爭、虛實結合是破局關鍵。從創新、體驗和情感三個維度出發，一是通過創新塑造各地假日經濟競爭優勢，強化地方特色，形成區域協作分工，優化協調聯動機制。如發展冰雪經濟時，需同時深入挖掘各地文化、傳統、地理和自然特色。二是要重點發展能充分滿足個體情感和社會情感訴求的項目，如紅色旅游項目、非遺體驗等，激發社會偏好，提升消費、拉動內需。三是將注意力經濟作為假日經濟的高級形式，逐步挖掘文旅項目和非遺代表性項目等的數字化內容，實現文化與商業價值創造的同步發展。
西南財經大學中國西部經濟研究院院長、教授，消費經濟學會副會長毛中根認為，應加快假日消費多樣化和標準化供給體系建設、提升消費品質、加快產業融合、完善消費環境、豐富消費場景，多措并舉增強假日經濟消費動能、推動假日經濟高質量發展。如強化區域旅游品牌與服務整合，推進智慧景區發展，提升旅游服務整體水平；探索實施跨行業消費聯動的場景，推動實物消費和服務消費互相轉換和帶動；改善下沉市場營商環境，引入品牌企業，提升縣城消費品質，促進下沉市場消費升級等。
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為自己消費，為自己提供情緒價值，就是現在年輕人說的愛你老己