中新經緯研究院與國家廣告研究院近日聯合發布《2025中國品牌出海十大行業研究報告》(下稱《報告》)。此次報告系統梳理了當前中國品牌出海的行業格局、發展路徑和能力結構，力圖呈現中國品牌全球化進程中的階段性特征與趨勢變化。
《報告》認為，在全球產業鏈深度調整、技術周期快速演進以及國際消費結構持續變化的背景下，中國品牌出海已從早期以“規模擴張”為主的階段，逐步邁入“結構優化與價值建設并行推進”的新階段。
出海十大行業亮點紛呈
《報告》指出，我國出海體系不斷完善，已形成產品出海、制造出海、并購出海、生態全球化、文化引領的新體系，迎來高質量出海新階段。
2025年，我國品牌出海增速明顯。從出海版圖來看，出海市場覆蓋范圍持續擴大。其中，歐美市場是高附加值產業核心增長市場，東南亞市場成為勞動密集型與消費型產業增長極，中東市場成為教培、新能源等產業新興增長市場，日韓市場的精細化需求推動產業向高端化突破，俄羅斯及拉美市場則成為工業品和新興消費品類藍海。
從行業來看，多領域出海表現活躍。制造與科技類企業繼續構成出海的核心力量，美妝、個護、食品飲料、茶飲、潮玩等新消費品類加速出海，短劇、游戲、在線工具、本地生活應用等數字內容產品在海外表現活躍。
從出海路徑來看，企業出海方式更加豐富。包括直連用戶路徑(DTC/跨境)、渠道合作路徑、內容驅動路徑、授權與合作路徑。
資源方面，海外配置持續加碼。海外倉、前置庫存與本地物流共同構成基礎履約能力，組織團隊配置上更多由本地運營、客服支持與合規團隊承擔日常管理與溝通，并通過門店、展示點與售后網點提供線下體驗與服務，傳播上更多借助社交矩陣、內容制作與達人媒體合作開展市場溝通。
《報告》認為，中國品牌出海呈現生態全球化深化、文化價值共鳴、科技消費協同、技術文化增長引擎、地區市場多元互補、本土化運營精耕細作等七大特征。品牌出海全球經營邏輯也發生顯著變化，即技術驅動成為核心引擎，全產業鏈生態協同出海，品牌與文化價值日益凸顯，數字化智能化全面賦能。
《報告》以產業生態建構者、文化價值傳播者、技術創新引領者、新興賽道開創者、市場格局重塑者為遴選標準，評選出2025品牌出海十大行業。
第一，新能源汽車已成中國智造出海名片。新能源汽車出海正從“賣產品”邁向“建體系”，成為中國制造參與全球競爭的重要支點。其中，比亞迪成為新能源汽車領導者，強勢包攬“新能源技術”“混合動力技術”和“純電動技術”三大榜單榜首；零跑汽車創造了海外市場奇跡，取得前11月出口訂單達1.5萬輛、實際出口9348輛的好成績。
第二，智能家電是全球化成熟度最高的行業。智能家電完成從規模擴張到能力輸出的升級，成為中國品牌全球化路徑最成熟、結構最完整的行業之一。其中，中國品牌出海探路者TCL，2024年海外業務占比已超60%，電視出貨量全球第二；第一批走出去的家電企業代表海信家電海外收入已超國內，連續9年躋身中國全球化品牌十強。
第三，人工智能為世界提供智能解決中國方案。人工智能出海從單一工具輸出升級為“技術+生態+硬件”的多元輸出模式，多個賽道表現亮眼。其中，DeepSeek成為中國AI奇跡代言者，發布后相繼被微軟Azure、亞馬遜AWS和英偉達NIM接入；通義千問以開源生態重塑全球AI格局，通義千問Qwen超越美國Meta的Llama系列。
第四，智能手機成科技制造業出海標桿。中國智能手機出海正由性價比驅動轉向技術、品牌與區域協同并進的新階段。其中，OPPO憑借自研影像芯片與快充技術形成差異化競爭，2025年1-9月海外銷量占比近六成；小米全球出貨量連續9個季度同比增長，成為全球智能手機穩健增長樣本。
第五，醫藥創新藥授權交易額創新高。中國生物醫藥產業通過千億級海外授權和歐美市場上市實現高端突破，深度融入國際創新體系。其中，百利天恒與BMS合作的首筆里程碑付款到賬，創下國內創新藥出海單個ADC資產首筆最大里程碑付款紀錄；恒瑞醫藥多款創新藥開展海外臨床并獲FDA孤兒藥資格，標志著中國創新藥從單品出海邁向體系出海。
第六，旅游行業實現從人工驅動向智能協同升級。出境游業務借政策與市場紅利爆發式增長，頭部企業通過品牌出海與精細化運營鞏固優勢地位。2025年，攜程集團國際OTA平臺總預訂量同比增長約60%，攜程商旅已服務2.5萬家中資企業出海，境外企業客戶數同比增長390%。華住集團旗下全季品牌加速在亞太市場的國際化布局，2026年預計超9個新項目將于芭提雅、吉隆坡、金邊、西港、萬象等商業及旅游核心城市逐一呈現。
第七，以Labubu的為代表的原創IP引爆全球情緒。全球市場對情感價值需求的高漲，使中國原創IP實現了從商品標識到文化價值的跨越。2025年上半年，Labubu海外市場營收55.93億元，同比增長439.6%。第三季度海外市場收入同比增速達365%-370%；52TOYS來自國際業務的收入由2022年的3540萬元增加至2024年的1.47億元，復合年增長率超100%。
第八，新茶飲出圈，中式茶飲踏上茶馬“新”道。新茶飲品牌通過分層策略及本土化與供應鏈協同，從一張中國名片成為風靡全球的消費風潮。其中，蜜雪冰城全球門店超過5.3萬家，海外門店總數已突破4700家；霸王茶姬2025年第三季度海外市場GMV超3億元，同比增長75.3%。
第九，中國自研游戲海外收益倍增。中國游戲品牌將AI技術廣泛應用于研發、運營、翻譯等全鏈路，大幅提升了開發效率和本地化水平，出海質量與規模顯著提升。其中，世紀華通躋身全球手游收入榜TOP10，三七互娛海外收入連年超50億元。
第十，AI賦能中國短劇“霸屏”海外。以快節奏、輕量化為特點的微短劇憑借AI翻譯技術賦能，占據全球市場收入的主導地位。其中，九州文化旗下ShortMax月活峰值超3000萬，2025年第一季度用戶達2.7億、下載量同比增長4倍；中文在線前三季度實現營收10.11億元，同比增長25.12%。
中國品牌出海進入“高質量出海”新階段
《報告》從行業分布、企業實踐和出海路徑等維度，對當前中國品牌出海的整體特征進行了系統梳理。報告顯示，中國品牌出海的參與主體和覆蓋行業持續擴大，出海不再局限于傳統制造業領域，而是呈現出制造業、科技產業、消費品牌和數字內容等多種類型并行發展的態勢。
《報告》指出，隨著出海企業數量和行業類型不斷增加，中國品牌出海的結構正在發生變化。一方面，部分企業在海外市場已具備較為穩定的經營基礎，開始從單一產品輸出轉向更為綜合的業務布局；另一方面，新進入海外市場的企業數量持續增長，推動出海形態更加多樣。
在出海方式上，《報告》認為，當前中國品牌出海呈現出多種路徑并存的特征，包括通過跨境電商、海外直營網點、本地合作等方式進入國際市場。不同企業根據自身行業特點和發展階段，選擇差異化的出海路徑，整體呈現出更加分散、靈活的布局特征。
國家廣告研究院副院長王昕表示，從報告所呈現的行業與企業樣本看，中國品牌出海在產品、制造、并購和生態協同等方面，都出現了與早期階段不同的實踐形態，這些變化反映出出海模式正在逐步走向多元化和體系化。
《報告》還顯示，數字化能力在品牌出海過程中發揮著越來越重要的支撐作用。跨境平臺、數字營銷工具和支付體系的發展，使企業在進入海外市場時具備更高的效率和更低的試錯成本。
從市場布局看，《報告》指出，中國品牌在海外市場的選擇更加多樣，既包括歐美等成熟市場，也包括東南亞、中東、拉美和非洲等新興市場。不同市場在需求結構、競爭環境和進入門檻方面存在差異，促使企業在出海過程中采取更加差異化的策略。
全球化智庫(CCG)創始人、國務院原參事王輝耀表示，中國企業在出海過程中，正在逐步從以貿易和制造為主的模式，轉向更加重視本地運營和長期布局的方式，這一變化在報告所梳理的多個行業中都有體現。
能力建設成為關鍵命題
《報告》指出，隨著出海進入持續推進階段，企業也將面臨更多挑戰，這些挑戰已不再局限于市場進入本身，而更多集中在長期運營、合規管理和本地化適配等層面。
《報告》認為，不同國家和地區在法律法規、市場規則和商業環境方面存在較大差異，部分企業在出海過程中，對當地政策和合規要求的理解仍不充分，容易在經營過程中遇到不確定風險。與此同時，海外市場經營成本上升、競爭加劇，也對企業的資源配置和經營效率提出了更高要求。
在品牌層面，《報告》指出，一些企業在產品力具備優勢的情況下，仍面臨品牌認知不足、傳播方式與當地市場脫節等問題。這類問題并非短期內可以解決，而需要通過持續投入和長期經營逐步改善。
針對上述問題，《報告》提出，企業在推進出海過程中，應更加注重節奏控制和路徑選擇，根據自身行業屬性和發展階段，合理制定出海規劃，避免簡單復制國內經驗。此外，《報告》還指出，通過加強合規體系建設、提升本地化運營能力，有助于企業在海外市場實現更加穩定的發展。中國廣告協會會長張國華表示，品牌國際化不僅是“把產品賣出去”，更需要在傳播方式和品牌表達上形成與海外市場相匹配的體系。
在合作層面，《報告》認為，產業鏈協同和多方合作有助于降低企業出海成本、分散經營風險。通過與當地合作伙伴、平臺機構建立穩定關系，企業能夠更高效地融入目標市場。
王昕則表示，從報告所呈現的行業實踐來看，出海正在從早期的探索階段，逐步進入更加注重體系建設和長期經營的階段。這一變化，也意味著企業在品牌、運營和組織能力等方面，需要同步提升。
《報告》認為，未來中國品牌出海的關鍵，在于在保持產品和制造優勢的同時，持續完善品牌建設、本地化運營和風險控制能力，通過更加理性、穩健的方式推進全球布局。王輝耀指出，在當前國際環境下，中國企業在出海過程中需要更加重視規則適應和風險管理，以更加穩健的方式推進國際布局。
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