中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院近日聯(lián)合發(fā)布《2025中國品牌出海十大行業(yè)研究報告》(下稱《報告》)。此次報告系統(tǒng)梳理了當(dāng)前中國品牌出海的行業(yè)格局、發(fā)展路徑和能力結(jié)構(gòu)，力圖呈現(xiàn)中國品牌全球化進(jìn)程中的階段性特征與趨勢變化。
《報告》認(rèn)為，在全球產(chǎn)業(yè)鏈深度調(diào)整、技術(shù)周期快速演進(jìn)以及國際消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)變化的背景下，中國品牌出海已從早期以“規(guī)模擴(kuò)張”為主的階段，逐步邁入“結(jié)構(gòu)優(yōu)化與價值建設(shè)并行推進(jìn)”的新階段。
出海十大行業(yè)亮點(diǎn)紛呈
《報告》指出，我國出海體系不斷完善，已形成產(chǎn)品出海、制造出海、并購出海、生態(tài)全球化、文化引領(lǐng)的新體系，迎來高質(zhì)量出海新階段。
2025年，我國品牌出海增速明顯。從出海版圖來看，出海市場覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大。其中，歐美市場是高附加值產(chǎn)業(yè)核心增長市場，東南亞市場成為勞動密集型與消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)增長極，中東市場成為教培、新能源等產(chǎn)業(yè)新興增長市場，日韓市場的精細(xì)化需求推動產(chǎn)業(yè)向高端化突破，俄羅斯及拉美市場則成為工業(yè)品和新興消費(fèi)品類藍(lán)海。
從行業(yè)來看，多領(lǐng)域出海表現(xiàn)活躍。制造與科技類企業(yè)繼續(xù)構(gòu)成出海的核心力量，美妝、個護(hù)、食品飲料、茶飲、潮玩等新消費(fèi)品類加速出海，短劇、游戲、在線工具、本地生活應(yīng)用等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在海外表現(xiàn)活躍。
從出海路徑來看，企業(yè)出海方式更加豐富。包括直連用戶路徑(DTC/跨境)、渠道合作路徑、內(nèi)容驅(qū)動路徑、授權(quán)與合作路徑。
資源方面，海外配置持續(xù)加碼。海外倉、前置庫存與本地物流共同構(gòu)成基礎(chǔ)履約能力，組織團(tuán)隊配置上更多由本地運(yùn)營、客服支持與合規(guī)團(tuán)隊承擔(dān)日常管理與溝通，并通過門店、展示點(diǎn)與售后網(wǎng)點(diǎn)提供線下體驗(yàn)與服務(wù)，傳播上更多借助社交矩陣、內(nèi)容制作與達(dá)人媒體合作開展市場溝通。
《報告》認(rèn)為，中國品牌出海呈現(xiàn)生態(tài)全球化深化、文化價值共鳴、科技消費(fèi)協(xié)同、技術(shù)文化增長引擎、地區(qū)市場多元互補(bǔ)、本土化運(yùn)營精耕細(xì)作等七大特征。品牌出海全球經(jīng)營邏輯也發(fā)生顯著變化，即技術(shù)驅(qū)動成為核心引擎，全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)協(xié)同出海，品牌與文化價值日益凸顯，數(shù)字化智能化全面賦能。
《報告》以產(chǎn)業(yè)生態(tài)建構(gòu)者、文化價值傳播者、技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)者、新興賽道開創(chuàng)者、市場格局重塑者為遴選標(biāo)準(zhǔn)，評選出2025品牌出海十大行業(yè)。
第一，新能源汽車已成中國智造出海名片。新能源汽車出海正從“賣產(chǎn)品”邁向“建體系”，成為中國制造參與全球競爭的重要支點(diǎn)。其中，比亞迪成為新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者，強(qiáng)勢包攬“新能源技術(shù)”“混合動力技術(shù)”和“純電動技術(shù)”三大榜單榜首；零跑汽車創(chuàng)造了海外市場奇跡，取得前11月出口訂單達(dá)1.5萬輛、實(shí)際出口9348輛的好成績。
第二，智能家電是全球化成熟度最高的行業(yè)。智能家電完成從規(guī)模擴(kuò)張到能力輸出的升級，成為中國品牌全球化路徑最成熟、結(jié)構(gòu)最完整的行業(yè)之一。其中，中國品牌出海探路者TCL，2024年海外業(yè)務(wù)占比已超60%，電視出貨量全球第二；第一批走出去的家電企業(yè)代表海信家電海外收入已超國內(nèi)，連續(xù)9年躋身中國全球化品牌十強(qiáng)。
第三，人工智能為世界提供智能解決中國方案。人工智能出海從單一工具輸出升級為“技術(shù)+生態(tài)+硬件”的多元輸出模式，多個賽道表現(xiàn)亮眼。其中，DeepSeek成為中國AI奇跡代言者，發(fā)布后相繼被微軟Azure、亞馬遜AWS和英偉達(dá)NIM接入；通義千問以開源生態(tài)重塑全球AI格局，通義千問Qwen超越美國Meta的Llama系列。
第四，智能手機(jī)成科技制造業(yè)出海標(biāo)桿。中國智能手機(jī)出海正由性價比驅(qū)動轉(zhuǎn)向技術(shù)、品牌與區(qū)域協(xié)同并進(jìn)的新階段。其中，OPPO憑借自研影像芯片與快充技術(shù)形成差異化競爭，2025年1-9月海外銷量占比近六成；小米全球出貨量連續(xù)9個季度同比增長，成為全球智能手機(jī)穩(wěn)健增長樣本。
第五，醫(yī)藥創(chuàng)新藥授權(quán)交易額創(chuàng)新高。中國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)通過千億級海外授權(quán)和歐美市場上市實(shí)現(xiàn)高端突破，深度融入國際創(chuàng)新體系。其中，百利天恒與BMS合作的首筆里程碑付款到賬，創(chuàng)下國內(nèi)創(chuàng)新藥出海單個ADC資產(chǎn)首筆最大里程碑付款紀(jì)錄；恒瑞醫(yī)藥多款創(chuàng)新藥開展海外臨床并獲FDA孤兒藥資格，標(biāo)志著中國創(chuàng)新藥從單品出海邁向體系出海。
第六，旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)從人工驅(qū)動向智能協(xié)同升級。出境游業(yè)務(wù)借政策與市場紅利爆發(fā)式增長，頭部企業(yè)通過品牌出海與精細(xì)化運(yùn)營鞏固優(yōu)勢地位。2025年，攜程集團(tuán)國際OTA平臺總預(yù)訂量同比增長約60%，攜程商旅已服務(wù)2.5萬家中資企業(yè)出海，境外企業(yè)客戶數(shù)同比增長390%。華住集團(tuán)旗下全季品牌加速在亞太市場的國際化布局，2026年預(yù)計超9個新項(xiàng)目將于芭提雅、吉隆坡、金邊、西港、萬象等商業(yè)及旅游核心城市逐一呈現(xiàn)。
第七，以Labubu的為代表的原創(chuàng)IP引爆全球情緒。全球市場對情感價值需求的高漲，使中國原創(chuàng)IP實(shí)現(xiàn)了從商品標(biāo)識到文化價值的跨越。2025年上半年，Labubu海外市場營收55.93億元，同比增長439.6%。第三季度海外市場收入同比增速達(dá)365%-370%；52TOYS來自國際業(yè)務(wù)的收入由2022年的3540萬元增加至2024年的1.47億元，復(fù)合年增長率超100%。
第八，新茶飲出圈，中式茶飲踏上茶馬“新”道。新茶飲品牌通過分層策略及本土化與供應(yīng)鏈協(xié)同，從一張中國名片成為風(fēng)靡全球的消費(fèi)風(fēng)潮。其中，蜜雪冰城全球門店超過5.3萬家，海外門店總數(shù)已突破4700家；霸王茶姬2025年第三季度海外市場GMV超3億元，同比增長75.3%。
第九，中國自研游戲海外收益倍增。中國游戲品牌將AI技術(shù)廣泛應(yīng)用于研發(fā)、運(yùn)營、翻譯等全鏈路，大幅提升了開發(fā)效率和本地化水平，出海質(zhì)量與規(guī)模顯著提升。其中，世紀(jì)華通躋身全球手游收入榜TOP10，三七互娛海外收入連年超50億元。
第十，AI賦能中國短劇“霸屏”海外。以快節(jié)奏、輕量化為特點(diǎn)的微短劇憑借AI翻譯技術(shù)賦能，占據(jù)全球市場收入的主導(dǎo)地位。其中，九州文化旗下ShortMax月活峰值超3000萬，2025年第一季度用戶達(dá)2.7億、下載量同比增長4倍；中文在線前三季度實(shí)現(xiàn)營收10.11億元，同比增長25.12%。
中國品牌出海進(jìn)入“高質(zhì)量出海”新階段
《報告》從行業(yè)分布、企業(yè)實(shí)踐和出海路徑等維度，對當(dāng)前中國品牌出海的整體特征進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。報告顯示，中國品牌出海的參與主體和覆蓋行業(yè)持續(xù)擴(kuò)大，出海不再局限于傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域，而是呈現(xiàn)出制造業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)品牌和數(shù)字內(nèi)容等多種類型并行發(fā)展的態(tài)勢。
《報告》指出，隨著出海企業(yè)數(shù)量和行業(yè)類型不斷增加，中國品牌出海的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。一方面，部分企業(yè)在海外市場已具備較為穩(wěn)定的經(jīng)營基礎(chǔ)，開始從單一產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向更為綜合的業(yè)務(wù)布局；另一方面，新進(jìn)入海外市場的企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，推動出海形態(tài)更加多樣。
在出海方式上，《報告》認(rèn)為，當(dāng)前中國品牌出海呈現(xiàn)出多種路徑并存的特征，包括通過跨境電商、海外直營網(wǎng)點(diǎn)、本地合作等方式進(jìn)入國際市場。不同企業(yè)根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展階段，選擇差異化的出海路徑，整體呈現(xiàn)出更加分散、靈活的布局特征。
國家廣告研究院副院長王昕表示，從報告所呈現(xiàn)的行業(yè)與企業(yè)樣本看，中國品牌出海在產(chǎn)品、制造、并購和生態(tài)協(xié)同等方面，都出現(xiàn)了與早期階段不同的實(shí)踐形態(tài)，這些變化反映出出海模式正在逐步走向多元化和體系化。
《報告》還顯示，數(shù)字化能力在品牌出海過程中發(fā)揮著越來越重要的支撐作用。跨境平臺、數(shù)字營銷工具和支付體系的發(fā)展，使企業(yè)在進(jìn)入海外市場時具備更高的效率和更低的試錯成本。
從市場布局看，《報告》指出，中國品牌在海外市場的選擇更加多樣，既包括歐美等成熟市場，也包括東南亞、中東、拉美和非洲等新興市場。不同市場在需求結(jié)構(gòu)、競爭環(huán)境和進(jìn)入門檻方面存在差異，促使企業(yè)在出海過程中采取更加差異化的策略。
全球化智庫(CCG)創(chuàng)始人、國務(wù)院原參事王輝耀表示，中國企業(yè)在出海過程中，正在逐步從以貿(mào)易和制造為主的模式，轉(zhuǎn)向更加重視本地運(yùn)營和長期布局的方式，這一變化在報告所梳理的多個行業(yè)中都有體現(xiàn)。
能力建設(shè)成為關(guān)鍵命題
《報告》指出，隨著出海進(jìn)入持續(xù)推進(jìn)階段，企業(yè)也將面臨更多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)已不再局限于市場進(jìn)入本身，而更多集中在長期運(yùn)營、合規(guī)管理和本地化適配等層面。
《報告》認(rèn)為，不同國家和地區(qū)在法律法規(guī)、市場規(guī)則和商業(yè)環(huán)境方面存在較大差異，部分企業(yè)在出海過程中，對當(dāng)?shù)卣吆秃弦?guī)要求的理解仍不充分，容易在經(jīng)營過程中遇到不確定風(fēng)險。與此同時，海外市場經(jīng)營成本上升、競爭加劇，也對企業(yè)的資源配置和經(jīng)營效率提出了更高要求。
在品牌層面，《報告》指出，一些企業(yè)在產(chǎn)品力具備優(yōu)勢的情況下，仍面臨品牌認(rèn)知不足、傳播方式與當(dāng)?shù)厥袌雒摴?jié)等問題。這類問題并非短期內(nèi)可以解決，而需要通過持續(xù)投入和長期經(jīng)營逐步改善。
針對上述問題，《報告》提出，企業(yè)在推進(jìn)出海過程中，應(yīng)更加注重節(jié)奏控制和路徑選擇，根據(jù)自身行業(yè)屬性和發(fā)展階段，合理制定出海規(guī)劃，避免簡單復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。此外，《報告》還指出，通過加強(qiáng)合規(guī)體系建設(shè)、提升本地化運(yùn)營能力，有助于企業(yè)在海外市場實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的發(fā)展。中國廣告協(xié)會會長張國華表示，品牌國際化不僅是“把產(chǎn)品賣出去”，更需要在傳播方式和品牌表達(dá)上形成與海外市場相匹配的體系。
在合作層面，《報告》認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和多方合作有助于降低企業(yè)出海成本、分散經(jīng)營風(fēng)險。通過與當(dāng)?shù)睾献骰锇椤⑵脚_機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)定關(guān)系，企業(yè)能夠更高效地融入目標(biāo)市場。
王昕則表示，從報告所呈現(xiàn)的行業(yè)實(shí)踐來看，出海正在從早期的探索階段，逐步進(jìn)入更加注重體系建設(shè)和長期經(jīng)營的階段。這一變化，也意味著企業(yè)在品牌、運(yùn)營和組織能力等方面，需要同步提升。
《報告》認(rèn)為，未來中國品牌出海的關(guān)鍵，在于在保持產(chǎn)品和制造優(yōu)勢的同時，持續(xù)完善品牌建設(shè)、本地化運(yùn)營和風(fēng)險控制能力，通過更加理性、穩(wěn)健的方式推進(jìn)全球布局。王輝耀指出，在當(dāng)前國際環(huán)境下，中國企業(yè)在出海過程中需要更加重視規(guī)則適應(yīng)和風(fēng)險管理，以更加穩(wěn)健的方式推進(jìn)國際布局。
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