川觀智庫研究員 羅韜
從新能源汽車到服裝紡織業(yè)，“產(chǎn)能過剩—價格戰(zhàn)—利潤萎縮”的惡性循環(huán)不僅抑制了企業(yè)創(chuàng)新活力，更扭曲了市場價值邏輯，“逐低”而非“競高”成為諸多行業(yè)的現(xiàn)實困境。
日前，長江商學(xué)院范昕宇教授、陳劍研究員發(fā)表的一篇文章提出“臺前—幕后”與“自研—共創(chuàng)”四象限法則，揭示打破內(nèi)卷的四條路徑。
該法則提出基于壟斷競爭理論，背后有兩個經(jīng)濟學(xué)共識。首先，消費者喜愛多樣性。其次，不同消費者有各自的獨特偏好。面對消費者的多樣、獨特偏好，企業(yè)需不斷創(chuàng)新，關(guān)注消費者動態(tài)變化需求。
臺前自研：尋找“護城淺溪”。臺前自研在于直接面對用戶，通過自身客戶洞察，在改善型需求上進行產(chǎn)品創(chuàng)新，形成淺淺的“護城溪”（而非決定性的“護城河”）。比如，目前市場的咖啡連鎖競爭，為形成差異化，諸多品牌紛紛打出了自家的特色爆款產(chǎn)品，如瑞幸的生椰拿鐵，星巴克的抹茶星冰樂，M Stand的話梅氣泡美式，Seesaw的酒釀桂花拿鐵等。盡管每家店都有其忠實擁躉，但很少有消費者會每天喝同一款咖啡。
臺前共創(chuàng)：賦能創(chuàng)意叢林。臺前共創(chuàng)即通過共創(chuàng)方式解決自研乏力問題。比如，在服裝快消行業(yè)，希音（SHEIN）的新業(yè)務(wù)部門嘗試融入更多小眾設(shè)計師，利用希音強大的供應(yīng)鏈能力作為“幕后推手”的情況下，把更多原創(chuàng)設(shè)計師的作品推向臺前——在極大豐富品類多樣性的同時，發(fā)揮原創(chuàng)設(shè)計的潮牌屬性，實現(xiàn)品牌溢價銷售。希音在2021年1月啟動了X計劃，以7名設(shè)計師為起點，到2024年三周年之際，已聯(lián)手4600名國際設(shè)計師，共同推出超41000件原創(chuàng)作品。
幕后自研：提供“秘密菜單”。幕后自研指的是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)研發(fā)，但只是為臺前競爭者供貨。比如，太倉怡安食品，無論是M Stand門店里極具工業(yè)風(fēng)的水泥蛋糕，還是Tim Hortons讓食客念念不忘的全麥貝果，這些網(wǎng)紅爆款背后都有著該烘焙供應(yīng)商的身影。每年怡安食品都會舉辦食品選品會，各家品牌連鎖店的采購及產(chǎn)品專員會仔細(xì)品鑒多種樣品，并選出心怡的品種及簽訂排他性協(xié)議采購流程——比如水泥蛋糕配方將在一定期限內(nèi)專供M Stand。
幕后共創(chuàng)：融合企業(yè)邊界。幕后共創(chuàng)模式通過共創(chuàng)捕捉改善型需求并通過產(chǎn)品與設(shè)計實現(xiàn)精準(zhǔn)滿足，打造一支品牌企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)共同組成的“聯(lián)軍”。比如，主營聲學(xué)產(chǎn)品制造的深圳三諾集團與某全球頭部衛(wèi)浴品牌合作智能聲控套件，其中品牌商的馬桶及水池設(shè)計制造能力負(fù)責(zé)解決用戶的基本需求，而在合作中雙方組建的“聯(lián)軍團隊”則負(fù)責(zé)打造符合新一代用戶使用習(xí)慣的智能喚醒和聲控命令，解決用戶的改善型需求。
范昕宇、陳劍指出，打破內(nèi)卷的本質(zhì)在于重拾對個體需求從而回歸對個體的尊重：這里的個體，既包含消費者，也包含供應(yīng)鏈上進行價值共創(chuàng)的員工們，這要求同理心和個體導(dǎo)向（而非群體導(dǎo)向）的價值創(chuàng)造。當(dāng)中國經(jīng)濟跨越了以量取勝，規(guī)模崇拜的初始階段，當(dāng)每個人的獨特需求都能被更多地看見，現(xiàn)代商業(yè)文明的發(fā)展才成為可能。
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