文旅融合“方法論”④ | 從拼資源到重構(gòu)服務(wù)價值，旅行社服務(wù)如何升級？

川觀智庫研究員　黃愛林

旅行社越開越多，數(shù)據(jù)顯示利潤卻越來越薄。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的2023年、2024年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報，其數(shù)據(jù)直觀勾勒出旅行社行業(yè)的生存圖景：2023年末，全國共有旅行社56275家，全年全國旅行社營業(yè)利潤37.4億元；2024年末，全國共有旅行社64616家，全年全國旅行社營業(yè)利潤37.8億元。這意味著什么？平均單店利潤從2023年的6.65萬元，下滑到2024年的5.85萬元。從數(shù)據(jù)回到“體感”，也同樣反映了這個事實：近日多位業(yè)內(nèi)人士向川觀智庫研究員反饋，今年旅行社的生意更不好做。

在文旅融合不斷深化、消費(fèi)者需求多元化發(fā)展的背景下，國內(nèi)旅行社行業(yè)正迎來前所未有的變革——當(dāng)越來越多的人對品質(zhì)化、個性化的旅行具有需求時，傳統(tǒng)“跟團(tuán)游”模式逐漸退潮，以至于很多同質(zhì)化競爭的旅行社在價格戰(zhàn)泥潭中掙扎。

但另一邊，卻有一批新型旅行社逆勢飛揚(yáng)：如“游俠客”的營收利潤雙增長，尤其是成都分公司短線業(yè)務(wù)年增幅達(dá)20%；成都任性旅行社有限公司憑“小而美”策略打造的“大咖說”博物館產(chǎn)品成為國內(nèi)博物館深度講解標(biāo)桿，不僅贏得市場，還成為業(yè)內(nèi)人士推崇的行業(yè)標(biāo)桿……

冰火兩重天的背后，究竟帶來什么啟示？川觀智庫研究員采訪了十余位行業(yè)協(xié)會、旅行社負(fù)責(zé)人、相關(guān)專家學(xué)者等，試圖解碼“新旅行社”的突圍之道。

“新旅行社”的崛起，可說在很大程度上滿足了新一代旅行者的需求。

有業(yè)內(nèi)人士向川觀智庫研究員反映，隨著人們生活水平的提高，對旅行提出了更高要求，需要個性化、深度化、有知識獲得感或情感共鳴的體驗，但傳統(tǒng)旅行社提供的“大路貨”套餐——在景點到此一游，如常說的“上車睡覺下車拍照回家一問什么都不知道”，已然脫節(jié)，其“資源拼湊型”供給模式飽受詬病，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、線路更新遲緩，旺季面對酒店毫無議價能力……這背后反映的是，傳統(tǒng)旅行社靠資源吃飯、做信息中介的老路行不通了，旅行社亟待轉(zhuǎn)型升級，亟須重構(gòu)服務(wù)價值。

而“新旅行社”的核心在于重新定義了“旅行服務(wù)”的內(nèi)涵。它們不再滿足于僅僅把游客“搬運(yùn)”到目的地，而是在基礎(chǔ)行程上，植入獨(dú)創(chuàng)性的、稀缺性的體驗價值。這種稀缺性，成為它們筑建起的難以被模仿的“護(hù)城河”。

在年均訪問100+旅企創(chuàng)始人的神州旅業(yè)百人會發(fā)起人肖遠(yuǎn)山看來，其構(gòu)建路徑主要有兩條：其一是依托資本優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)或前瞻性的戰(zhàn)略眼光，深度綁定或獨(dú)家鎖定那些難以復(fù)制、具有獨(dú)特魅力的核心資源要素，實現(xiàn)“人無我有”。如與頂級博物館或文物保護(hù)單位簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，獲得在清晨開館前、黃昏閉館后等非公眾開放時段進(jìn)行限時深度導(dǎo)覽體驗的權(quán)利，讓用戶獨(dú)享靜謐與尊貴的文化盛宴?；蛘?，與那些極具調(diào)性、位置獨(dú)特、房間稀少的精品野奢酒店、隱世營地，或擁有獨(dú)特文化、自然資源的小眾目的地供應(yīng)商，建立排他性的深度合作關(guān)系，確保行程中關(guān)鍵節(jié)點的體驗要素獨(dú)一無二，無法被簡單替代。“這里就不得不提一下我調(diào)研過的成都任性旅行社。他們最厲害的就是第一時間洞察到新品類增長，并快速出手。”肖遠(yuǎn)山介紹，2019年，成都任性旅行社洞察到博物館等傳統(tǒng)文化消費(fèi)需求在持續(xù)升溫，而市場供給卻普遍存在內(nèi)容同質(zhì)化、形式刻板的問題。基于此，該公司提前布局，投入大量時間精心篩選講師資源，并在市場空白期率先推出深度化、個性化的“大咖說”博物館講解產(chǎn)品，迅速樹立行業(yè)標(biāo)桿。憑借這一前瞻性決策和數(shù)年的沉淀，成都任性旅行社成功匯聚了一批擁有20年左右經(jīng)驗的資深講師，構(gòu)筑了難以復(fù)制的核心資源壁壘。

其二是在缺乏獨(dú)家資源優(yōu)勢時，則通過深度的創(chuàng)意策劃、主題包裝、沉浸式場景設(shè)計和互動流程再造，將大眾資源轉(zhuǎn)化為具有獨(dú)特情感連接、知識收獲或社交價值的獨(dú)家體驗。其關(guān)鍵在于突破傳統(tǒng)旅行走馬觀花的觀光框架，如在常規(guī)景點策劃沉浸式歷史劇本殺或文化工坊；于自然環(huán)境中設(shè)計結(jié)合星空觀測與哲學(xué)思辨的夜間體驗；打造連接攝影愛好者、美食家等特定社群的深度社交旅行……“這些突破的本質(zhì)是在相同的物理空間里，依靠深度思考、持續(xù)創(chuàng)新和用心設(shè)計，人為制造出稀缺感、高附加值，給予用戶截然不同的認(rèn)知和情感空間。這就需要旅行社愿意鉆研，愿意為產(chǎn)品打造花更多心思和時間，從而在同樣的資源里創(chuàng)造獨(dú)家的、新的場景?！毙みh(yuǎn)山直言。

這種基于創(chuàng)意和執(zhí)行所打造的產(chǎn)品壁壘，并非堅不可摧。創(chuàng)意型產(chǎn)品最怕什么？辛辛苦苦研發(fā)的新品上市不久即被同行復(fù)制。四川省旅游協(xié)會副會長、四川師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院教授陳乾康表示，現(xiàn)行旅游法對原創(chuàng)旅游產(chǎn)品缺乏有效的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，導(dǎo)致市場上愿意做原創(chuàng)的旅行社較少。對此，游俠客成都分公司負(fù)責(zé)人劉小龍深有感觸，“產(chǎn)品做得再好，你今天上架可能明天別人就拷貝出來了。”

在四川大學(xué)歷史文化學(xué)院教授查建平看來，旅游產(chǎn)品實現(xiàn)快速迭代和創(chuàng)新才能保持生命力。“游俠客”的應(yīng)對策略與此理念不謀而合，通過建立持續(xù)高速的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代機(jī)制，用速度構(gòu)筑時間差“護(hù)城河”，讓模仿者疲于追趕。劉小龍介紹，在“游俠客”內(nèi)部，產(chǎn)品迭代有著嚴(yán)格要求。短線產(chǎn)品平均每周要開發(fā)上線2—3條全新路線，這意味著一年下來，僅短線產(chǎn)品的新品數(shù)量就超過100條。而長線產(chǎn)品，也堅守著至少一年更新一次的底線要求。“我們希望永遠(yuǎn)是別人來抄我們，而不是我們?nèi)タ磩e人的路線?！眲⑿↓埖恼Z氣中透著自信。這種高頻的新品推出節(jié)奏，使得即使被模仿，“游俠客”也能保持領(lǐng)先身位。

那么，規(guī)模有限的普通旅行社該怎么進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？成都侶途視界文化傳播有限公司（戶外品牌“狂暴大粗腿”）創(chuàng)始人李駿認(rèn)為，務(wù)實策略更為可行，難以杜絕產(chǎn)品被抄襲，但可搶占首發(fā)后的時間窗口，憑借對服務(wù)細(xì)節(jié)的極致打磨和深耕積累的專屬向?qū)А⑻厣R匹等在地優(yōu)質(zhì)資源，迅速建立口碑，贏得用戶認(rèn)可，從而在競爭中立足。

Part.2

明確目標(biāo)人群，實施系統(tǒng)工程

●思維轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“懂用戶”的轉(zhuǎn)變，成為用戶的旅行靈感啟發(fā)者和需求制造商

●精準(zhǔn)洞察，將用戶數(shù)據(jù)畫像、行為場景追蹤、需求共情匹配和趨勢熱點預(yù)判這4個維度緊密結(jié)合

●專業(yè)深耕，讓專業(yè)的人死磕垂直賽道，成為該領(lǐng)域?qū)＜?，帶來敏捷的反?yīng)和精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)能力

無論是前瞻性綁定的獨(dú)家資源還是原創(chuàng)式推出的全新體驗，這些稀缺產(chǎn)品的誕生，絕非靈光一現(xiàn)或簡單模仿可得。背后是旅行社思維轉(zhuǎn)型、精準(zhǔn)洞察與專業(yè)深耕的系統(tǒng)工程。而“新旅行社”在這方面的實踐，提供了清晰的路徑。

關(guān)于如何鍛造稀缺產(chǎn)品，受訪者們均表達(dá)了同一理念：要從被動響應(yīng)到主動創(chuàng)造需求。換言之就是摒棄“客戶要什么，我就給什么”的被動服務(wù)思維，轉(zhuǎn)向主動挖掘、超前洞察甚至創(chuàng)造用戶尚未清晰表達(dá)的潛在需求。

肖遠(yuǎn)山提到：“用戶有時候是盲目的，他們也不知道自己需要什么樣的產(chǎn)品，就需要旅行社來告訴他‘還能這樣玩’?！?strong>“新旅行社”的核心能力，在于成為用戶的旅行靈感啟發(fā)者和需求制造商。劉小龍通過實際案例進(jìn)一步印證，用戶可能沒想過在漫山花海中享受一次精致的下午茶，沒體驗過雨后在茂密山林里撿拾野生菌的樂趣，更不了解苗寨長桌宴的熱鬧與風(fēng)情……“游俠客”通過產(chǎn)品設(shè)計和推廣，告訴用戶這些獨(dú)特玩法的存在，并激發(fā)他們的體驗欲望，將潛在需求轉(zhuǎn)化為實際消費(fèi)。

如何精準(zhǔn)洞察到用戶的潛在需求？受訪者一致認(rèn)為，關(guān)鍵在于明確目標(biāo)人群、構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察體系并嚴(yán)格篩選。首先要清晰錨定服務(wù)對象，例如，“游俠客”聚焦于30歲左右、重視體驗并愿意為獨(dú)特性埋單的年輕群體，而成都任性旅行社的“大咖說”產(chǎn)品則精準(zhǔn)定位35—55歲的城市女性和高知人群，這為產(chǎn)品方向奠定了基調(diào)。其次，要深度利用互聯(lián)網(wǎng)，依托社交平臺數(shù)據(jù)或者熱門筆記、爆款標(biāo)簽等“獵取”用戶興趣點，建立敏銳的“嗅覺”系統(tǒng)，將這些發(fā)現(xiàn)視為新產(chǎn)品可能的靈感源泉。然而，并非所有熱點都值得跟進(jìn)。如同“游俠客”內(nèi)部建立的機(jī)制所強(qiáng)調(diào)的，必須評估熱點信息是否與核心用戶的真實需求和畫像高度匹配。劉小龍說，匹配度不高的熱點他們會果斷放棄。對此，肖遠(yuǎn)山也提醒，脫離用戶畫像的設(shè)計只是“產(chǎn)品經(jīng)理的狂歡”。只有通過嚴(yán)格篩選的靈感，才會進(jìn)入專業(yè)團(tuán)隊的閉環(huán)驗證流程——實地踩線、考察資源等，以確保產(chǎn)品落地的可行性。查建平總結(jié)說：“真正實現(xiàn)從‘賣產(chǎn)品'到‘懂用戶'的轉(zhuǎn)變，需要將用戶數(shù)據(jù)畫像、行為場景追蹤、需求共情匹配和趨勢熱點預(yù)判這4個維度緊密結(jié)合?！?/strong>

而精準(zhǔn)洞察用戶潛在需求、鍛造稀缺產(chǎn)品，都離不開專業(yè)的人?！靶侣眯猩纭睍蛟鞂I(yè)隊伍，專職負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計。據(jù)劉小龍介紹，“游俠客”將產(chǎn)品研發(fā)作為核心職能，設(shè)立專職的“旅游產(chǎn)品經(jīng)理”崗位，且產(chǎn)品經(jīng)理崗位占比達(dá)50%，告別了過去由計劃調(diào)度或銷售兼任產(chǎn)品設(shè)計的粗放模式?！靶侣眯猩纭币矔寣I(yè)的人死磕垂直賽道，“游俠客”推行“主題賽道負(fù)責(zé)制”，這是支撐“游俠客速度”的關(guān)鍵。產(chǎn)品經(jīng)理不再泛泛地負(fù)責(zé)所有類型產(chǎn)品，而是各自錨定一個或多個細(xì)分主題賽道，進(jìn)行長期、深度的垂直耕耘。高度聚焦的模式，讓產(chǎn)品經(jīng)理能夠持續(xù)追蹤特定領(lǐng)域的趨勢動態(tài)、資源變化和目標(biāo)用戶畫像，成為該領(lǐng)域的專家。深刻的了解帶來敏捷的反應(yīng)和精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)能力，這是保障產(chǎn)品專業(yè)深度和快速迭代更新的組織基礎(chǔ)。

Part.3

全程精細(xì)服務(wù)，建立持續(xù)信任

●旅行社的核心價值在于現(xiàn)場服務(wù)交付能力

●構(gòu)建“資源方篩選+透明化執(zhí)行+動態(tài)反饋機(jī)制”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程

●超越基礎(chǔ)服務(wù)兌現(xiàn)，精心設(shè)計附加服務(wù)，激發(fā)用戶主動好評

業(yè)界共識深刻指出，旅行社的核心價值在于現(xiàn)場服務(wù)交付能力。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計固然能贏得用戶的初次選擇，但建立持續(xù)信任的關(guān)鍵，始終在于行程中高品質(zhì)的現(xiàn)場服務(wù)體驗?！皟?yōu)質(zhì)現(xiàn)場服務(wù)的重點在于將精細(xì)化服務(wù)貫穿于每個環(huán)節(jié)，這是滿足用戶期待的關(guān)鍵。”李駿說。肖遠(yuǎn)山也是這樣認(rèn)為，并進(jìn)一步表示：“如今領(lǐng)先的‘新旅行社’的優(yōu)勢在于構(gòu)建了高度標(biāo)準(zhǔn)化且可落地實施的服務(wù)流程，確保精細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)‘穿透’至用戶體驗的最終環(huán)節(jié)，兌現(xiàn)‘好服務(wù)’的承諾。”

綜合受訪者的經(jīng)驗，可總結(jié)為“資源方篩選+透明化執(zhí)行+動態(tài)反饋機(jī)制”的組合策略。嚴(yán)格篩選資源方，以降低基礎(chǔ)風(fēng)險。實行高透明度管理——一方面，對內(nèi)制定鐵規(guī)并嚴(yán)格執(zhí)行。“必須立好規(guī)矩，各個流程都要制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，參與服務(wù)人員按照標(biāo)準(zhǔn)做事，才能走得長遠(yuǎn)。”李駿告訴川觀智庫研究員，公司要求旅行結(jié)束當(dāng)天必須交付用戶照片。另一方面，對外在產(chǎn)品售賣時即清晰標(biāo)明酒店等級、車輛型號、餐標(biāo)等資源標(biāo)準(zhǔn)，退訂政策、安全保障等費(fèi)用明細(xì)及詳細(xì)說明，避免模糊表述并嚴(yán)格按設(shè)計執(zhí)行。查建平補(bǔ)充，為避免旺季或突發(fā)狀況受制于關(guān)鍵資源方，可建立彈性備選機(jī)制并做大資源池，通過聯(lián)合采購提升議價權(quán)。此外，動態(tài)優(yōu)化機(jī)制不可或缺，以成都任性旅行社為代表的“新旅行社”創(chuàng)新采用“賽馬制”，將用戶評分、投訴率等實時反饋納入合作資源方的考核體系，實行末位淘汰，持續(xù)驅(qū)動服務(wù)提升。

超越基礎(chǔ)服務(wù)的兌現(xiàn)，精心設(shè)計的附加服務(wù)是激發(fā)用戶主動好評的核心驅(qū)動力。“游俠客”等旅行社均致力于打造領(lǐng)隊文化，劉小龍和李駿都表示，公司的領(lǐng)隊很多本身就是攝影高手、戶外達(dá)人、文化愛好者，他們不僅擁有專業(yè)的知識和技能，更具備營造積極、融洽、有趣的團(tuán)隊氛圍的軟實力。這種能力直接轉(zhuǎn)化為兩類高價值服務(wù)：一是主動創(chuàng)造峰值體驗，領(lǐng)隊被賦予權(quán)限，鼓勵其在旅途中主動識別和打造用戶的“關(guān)鍵時刻”。例如，為過生日的用戶策劃驚喜慶祝、贈送具有目的地特色的伴手禮——這些超越預(yù)期的暖心之舉，在用戶好評中被頻繁提及，成為塑造口碑與情感聯(lián)結(jié)的利器。二是高效應(yīng)對突發(fā)挑戰(zhàn)，面對天氣突變等不可避免的突發(fā)狀況，“游俠客”建立了較為成熟的應(yīng)急預(yù)案與快速響應(yīng)機(jī)制。這確保了領(lǐng)隊能及時與前方資源及后方支持團(tuán)隊高效協(xié)同，迅速化解問題，將潛在的服務(wù)危機(jī)轉(zhuǎn)化為展現(xiàn)專業(yè)性與可靠性的機(jī)會，提升了用戶的安全感與滿意度。

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