向紜嬉 金融投資報記者 陳雨禾
2025年，理財跨行代銷市場迅速擴張，一邊是常熟農商行等區域性銀行的理財代銷產品數量“狂飆”，同比暴增超過200%；另一邊則是監管罰單密集落地，千萬級別的處罰也持續成為市場焦點。
業內人士指出，目前，理財代銷正逐步從“規模競爭”邁入“能力競爭”階段。如何在搶占市場窗口期的同時守住風險底線，則成為擺在銀行面前的一道現實考題。
制圖 文宛
理財跨行代銷迅速崛起
進入2025年以來，銀行理財代銷市場的熱度出現顯著提升，而行業息差持續收窄的背景下，這也成為多家銀行實現關鍵增長的重要抓手。整體來看，銀行代銷的理財產品數量與規模眼下均呈現快速擴張態勢，并在規模與投資者數量方面雙雙創出歷史新高。
市場數據也揭示了這一趨勢。據銀行業理財登記托管中心發布的《中國銀行業理財市場季度報告（2025年三季度）》顯示，截至2025年9月末，全市場存續理財產品規模達32.13萬億元，首次突破32萬億元大關，較年初增長約9.4%；存續產品只數達4.39萬只，同比增長10.01%。與此同時，理財產品的跨行代銷網絡也在持續拓寬，普益標準數據顯示，到2025年三季度末，開展代銷的機構（不含母行）已增至583家，較去年同期凈增35家。
隨著監管要求未設立理財子公司的銀行在2026年底前完成自營理財業務清理，大量地方銀行開始轉型為產品代銷平臺。今年以來，信銀理財、興銀理財等機構的新增代銷合作名單里，出現了大量過去鮮少接觸的縣域銀行名稱。另據不完全統計，僅中銀理財一家，年內新增的代銷合作機構就達到30家以上，其中超過七成是地方性中小銀行。
在此背景下，不僅理財公司獲得了觸達下沉市場的寶貴渠道，地方銀行也進一步豐富了“產品貨架”。
以常熟農商行為例，其2025年代銷的理財產品數量從2024年的685只激增至2130只，增幅高達211%，新增數量位居行業首位。同樣增長迅猛的還有嘉興銀行和瑞豐農商行，增幅分別達到196%和130%。
此外，理財代銷合作呈現顯著的區域集中特征。例如民生理財在12月新增了紹興銀行、福建海峽銀行等多家城商行為合作方；信銀理財也與江蘇省內泗洪、漣水等多地的農商行密集簽約；此外，招銀理財、興銀理財等機構也紛紛跟進，將代銷網絡快速下沉至縣域市場。
合規壓力與密集處罰
在理財跨行代銷持續火熱的同時，另一組數據同樣值得關注。有數據顯示，目前仍有存續自營產品的銀行數量已縮減至181家，較年初減少了37家。此外有分析指出，許多銀行的系統建設、人員培訓和投資者適當性管理機制，也并未跟上產品上架的速度。
這從近期相繼落地的監管罰單中可見一斑。涉及的處罰事由從傳統的銷售違規，向產品準入管理、投后跟蹤、信息披露等全鏈條延伸。2025年10月，平安銀行被開出一張1880萬元的罰單。據了解其在互聯網渠道代銷理財時，把“業績比較基準”寫成“預期收益4.5%”，此外系統未對65歲以上客戶觸發高風險提示，導致部分資金最終流向股權質押類資管計劃。
此外，監管也同步下沉，百萬級以上大額罰單不再局限于大型銀行，開始向活躍的代銷中小機構蔓延。有觀點指出，對于中小機構，以往監管多以“警告+數十萬元罰款”示警，如今則直接對標大行標準，數百萬元到逾千萬元的罰款數額成為常態。
舉例來看，此前湖南溆浦農村商業銀行因違反銀行間債券市場管理規定、未按規定履行客戶身份識別義務，被央行一次性罰款1310萬元，占其2024年年凈利潤逾三分之一，同時該行董事長、行長等5名高管合計被罰近80萬元；珠海華潤銀行因代銷資管計劃存在隱性兜底條款、誤導宣傳“穩健高收益”，被監管處以700萬元罰款。
今年3月，國家金融監督管理總局發布《商業銀行代理銷售業務管理辦法》，隨后自10月1日起施行，對合作機構準入、產品適當性、銷售行為等提出了系統要求。
從粗放式發展到精細化耕耘
在這場競賽的下半場，決勝關鍵不再是“產品貨架”的長度，而是服務客戶的深度。有行業人士指出，行業正從簡單的規模競爭，邁入復雜的能力競爭階段。
首先，合規能力已成為行業未來發展的關鍵因素。隨著《商業銀行代理銷售業務管理辦法》和《金融機構產品適當性管理辦法》等一系列新規實施，監管為代銷業務劃定了更清晰也更嚴格的合規紅線。銀行必須構建貫穿產品準入、銷售推介、存續管理和售后服務全流程的合規內控體系。特別是要建立科學的銷售激勵機制，改變過去“唯規模”“唯業績”的考核導向，將合規性、客戶投訴情況等納入核心考核指標。
其次，專業服務能力將成為后續競爭的核心壁壘。未來銀行等機構重點比拼的，是能否真正理解客戶，以及能否提供合適的資產配置方案等。這意味著銀行需要精準提升對客戶需求的洞察能力，包括借助科技手段，深化對客戶風險偏好、生命周期和財務目標的理解等。
眼下，一些機構已對相關細分領域展開了探索。例如，網商銀行聚焦小微客群，專門篩選和提供R1、R2級別的穩健型產品；招商銀行則推出基于資產配置理論的財富管理計劃，將零散的產品銷售升級為更加全面的解決方案提供。一個典型的例子是信銀理財，它今年與江蘇泗洪、漣水、丹陽等多地的農商行密集達成合作，深度挖掘區域市場。這也反映出理財公司的渠道下沉已進入精細化耕作階段，包括與特定區域的中小銀行深度合作，以更高效地觸達基層客戶等。
業內人士指出，理財代銷市場的擴張窗口依然存在，但窗口期的紅利正在消退。對于銀行而言，能否在搶占市場份額的“快”與夯實合規服務根基的“慢”之間找到平衡，將決定其能否穿越周期，真正贏得投資者的長期信賴。
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