文 | 王志順
責任編輯 | 肖莎
12月20日，國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦聯合發布《互聯網平臺價格行為規則》（以下簡稱《行為規則》）。《行為規則》規定了平臺經營者、平臺內經營者實施價格行為應當遵守的規范，為平臺經營者、平臺內經營者提供明確的價格行為指引，旨在推動形成優質優價、良性競爭的市場秩序。（12月20日北京日報客戶端）
《行為規則》的核心在于重構價格秩序，通過明碼標價全覆蓋、促銷規則透明化、補貼促銷規范化三個維度，徹底撥開平臺經濟長期存在的“價格迷霧”現象。
在過往實踐中，消費者往往面臨隱性成本增加的問題，例如配送費、包裝費等附加費用的弱化呈現，禮券、積分折抵規則的復雜化表述，這些往往導致消費者的最終支付金額與商家宣傳內容產生較大出入。這種定價不透明情況既損害了消費者權益，又助長了某些平臺濫用技術優勢進行差異化定價，嚴重破壞公平競爭的市場環境。
從政策設計邏輯來看，《行為規則》體現了平衡技術創新與市場公平的監管智慧。平臺經濟借助大數據分析和算法優化實現了精準營銷與高效匹配，但部分經營者卻將技術手段異化為實施“大數據殺熟”、差異化定價的工具，嚴重破壞市場信任基礎。值得注意的是，某些平臺通過收集用戶行為數據，形成針對不同群體的價格策略，實質上構成了對消費者的歧視性對待。與此同時，各類補貼促銷活動中存在的虛假宣傳、規則復雜等問題，使消費者難以判斷真實優惠程度。《行為規則》通過構建“明碼標價+規則透明”的雙重機制，在保障經營者合理定價自主權的同時，通過設置明確邊界有效遏制不正當競爭行為。這種制度安排既維護了市場活力，又確立了必要的秩序框架。
在行業影響層面，《行為規則》將促使平臺競爭模式發生根本性轉變，從依靠補貼獲取流量的粗放式競爭，轉向注重服務質量與用戶體驗的品質競爭。長期以來，部分平臺過度依賴“價格戰”與“燒錢補貼”的競爭策略，卻忽視了對長期服務能力建設的投入。隨著《行為規則》的施行，平臺必須對其技術架構進行全面升級，使積分抵扣、代金券使用等復雜計算規則以清晰明了的方式展示。這種轉變既顯著降低了消費者的選擇成本，又有效提升了平臺內經營者的合規意識，從而構建起以用戶價值為核心的健康發展生態。
從更深層次的社會價值看，《行為規則》著力于重建數字經濟時代的消費信任體系。隨著我國數字消費普及程度持續提高，頻繁出現的價格欺詐、夸大宣傳等問題成為阻礙行業健康發展的痛疾。通過“規則公示+社會監督”的制度安排，《行為規則》將平臺價格行為置于公開透明的環境中進行審視。通過引入技術工具自動監測頁面合規性，及時發現并處理違規商品，形成技術賦能監管的良性循環。同時，鼓勵行業協會參與行業標準制定，倡導平臺主動公開業務規則，這些舉措有助于構建政府、市場、社會三方協作的新型治理格局。
然而，《行為規則》的順利實施仍需克服多方面挑戰。在技術層面，動態定價、個性化推薦等新型商業模式亟需制定更為詳盡的操作規范，防止因算法不透明而滋生新型不公平現象。就監管體系而言，跨區域執法協作機制仍有待完善，以應對平臺經濟跨地域特性帶來的治理難題。與此同時，消費者也應當提升自身對價格信息的辨別能力，善用各種比價工具和維權渠道來保障合法權益。
唯有平臺企業恪守長期發展理念，消費者理性參與市場活動，監管機構創新監管方式，平臺經濟才能實現從形式合規到實質共贏的質的跨越。
從“算法黑箱”到“價格透明”的轉變過程中，《行為規則》既是對監管工具的系統性升級，更是對平臺經濟公共屬性的重新確認。只有當每次交易都有據可查，每次促銷都真實可信，數字經濟才能切實成為推動高質量發展的強勁動力。這需要各方形成共識，在維護公平與提升效率的平衡中，共同擘畫數字時代的發展藍圖。
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